El turismo rural en la Comunidad de Madrid y área de influencia

El Observatorio del Turismo Rural presenta, a partir de septiembre de 2015, sus nuevos informes sobre el sector. El estudio aborda cuestiones novedosas y revisa otros aspectos para saber la evolución del sector en el último año. El Congreso Europeo de Turismo Rural (COETUR) es el escenario escogido para presentar en primicia algunos de los resultados más importantes, tanto en relación a los propietarios como a los viajeros.

Universo viajeros: 2.822.947 INE 2014 Error muestral: 0.8% Nivel de confianza: 95% Universo propietarios: 15.221 INE 2014 Error muestral: 1,65% Nivel de confianza 95% En 2014, según datos del INE, los 15.221 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.826 personas, lo que supone un crecimiento en incremento de personal de un 1,94%. Por su parte, el número de alojamientos aumentó en una tasa de 0,95% y la ocupación en un porcentaje del 10,55% entre semana y del 10,60% los fines de semana.

En este informe se recogen datos relativos a la Comunidad de Madrid, que hemos complementado con algunos datos de Castilla y León, y Castilla-La Mancha. Así, se pueden observar semejanzas y diferencias entre 3 comunidades vecinas cuya área de influencia es común. Por supuesto, el Observatorio del Turismo Rural tiene previsto elaborar informes completos de las dos Castillas de cara a las presentaciones locales que se realicen en dichas zonas.  

Comunidad Autónoma de Madrid

En este avance hemos contemplado ámbitos de información relacionados con dos grandes bloques:

1.- Comportamiento de los viajeros rurales

Para saber cómo atraer y fidelizar al cliente es necesario conocerle y en el caso de los alojamientos rurales de la Comunidad de Madrid, sus propietarios indican que el 95,7% de sus huéspedes son madrileños.

Destino y frecuencia de la escapada rural, y gasto medio.

A pesar de que el cliente local es el que alimenta fundamentalmente el consumo de turismo rural en la Comunidad de Madrid, hay que tener en cuenta que el madrileño tiene otras predilecciones en sus escapadas rurales. En relación a este ámbito de estudio descubrimos que 8 de cada 10 encuestados elige otras regiones para sus estancias rurales. Esta situación sugiere la necesidad de tomar medidas para generar mayor interés entre los madrileños por consumir turismo rural sin cruzar fronteras autonómicas. De todas formas, es interesante recalcar que este ratio es inferior al del OTR 2014, pues era de casi 9 de 10 viajeros rurales (87,7%).

Complementando la reflexión anterior, es importante destacar que el viajero rural de la Comunidad de Madrid tiene una frecuencia anual de escapadas muy significativa, pues la mitad (50.4%) realizan 2-3 escapadas rurales al año e incluso un 5,7%, más de 3 veces al año, convirtiéndose, sin duda, en un mercado económicamente muy atractivo para el sector de alojamientos rurales de la Comunidad de Madrid que debe ser tenido muy en cuenta en las estrategias comerciales de éstos.

Finalmente, es importante tangibilizar este potencial económico de los viajeros rurales de esta Comunidad Autónoma. Por eso el OTR 2015 también ofrece el dato desglosado del gasto diario de sus viajeros rurales, tanto en el alojamiento rural (entre 20 y 30 €), en comidas (entre 20 y 30 €) y en actividades en destino (menos de 20 €). El análisis nos debería hacer reflexionar sobre esta distribución del presupuesto de una estancia rural ya que, la opción de un alojamiento barato parece la más habitual, mientras el gasto en restauración parece ser considerable, al equipararse al del alojamiento. Por último, las actividades reciben sólo un pequeño presupuesto del conjunto de la escapada.

Influenciadores, antelación y canales en la reserva.

Teniendo en cuenta lo comentado al principio de este informe, es importante saber cuáles son los factores que más influyen en el viajero rural de esta Comunidad Autónoma, pues, de esta forma, los propietarios podrán enfocar sus acciones hacia estos ámbitos para captarlos como clientes. En este caso, observamos que, a semejanza de lo que ocurre en España, los precios (87.3%), las fotos (86.5%) y las opiniones de otros clientes (85.6%), son los factores que más influyen al hacer la reserva, lo que debería obligar a los propietarios a optimizar estos factores en sus estrategias de marketing. El equilibrio entre estas tres variables pone de manifiesto que entre los factores decisivos para el éxito de un negocio no sólo hay que definir una adecuada política de precios, sino también permitir que el cliente compre por los ojos y que la reputación online también ponga en valor nuestro alojamiento.

En relación a la importancia de las opiniones en la decisión de reserva de un alojamiento rural, la siguiente información nos refuerza dicha importancia, pues casi ¼ de los turistas de esta Comunidad opinan y valoran su estancia rural en portales especializados, que luego, sin duda, pueden influir en futuras decisiones de otros clientes. Este factor, añade más razón a incentivar a los propietarios a que potencien y aprovechen este tipo de recursos que, siendo gratuitos (pues es el viajero rural quien hace la valoración y da la opinión en el portal voluntariamente) son cada vez más importantes.

Ahora que sabemos qué le influye al cliente y dónde encuentra a sus influenciadores, ahondamos en cómo aborda la búsqueda de información. En este sentido, es importante conocer que casi ¾ de los viajeros rurales (67.5%, exactamente) tienen en los portales especializados en turismo rural una de sus fuentes de información online principales. Por ello es importante hacer una correcta utilización de estos canales de comercialización y comunicación, teniendo, por ejemplo, unas fichas con un contenido suficientemente atractivo para el viajero rural, destacando el precio, las fotos, las opiniones, etc.., elementos que ya sabemos que son de gran importancia para su decisión.

Otro factor clave de la elección del alojamiento rural por parte de los viajeros rurales es la legalidad del mismo. Es satisfactorio comprobar cómo el turista rural es cada vez más exigente en este sentido (51,9%), siendo esta cifra similar a la media nacional (52,2%). Sin embargo, se observa que un elevado 44,3% de los viajeros madrileños desconoce la situación de ilegalidad o alegalidad de ciertos alojamientos, lo cual es responsabilidad no sólo de la Administración, sino de todas las empresas y entidades que quieran erradicar la competencia desleal. Para ello, desde el Observatorio se considera necesario comunicar e informar al consumidor de las garantías y ventajas de aquellos establecimientos que se ajustan a normativa, con el objetivo de que este índice sea cada vez menor. Además, este aspecto se reconoce como una de las cuestiones que más preocupa al sector, ya que para un 56% de los propietarios españoles y un 65% de los madrileños, se considera el principal problema del turismo rural.

En referencia a la antelación de la reserva, es fundamental que seamos conscientes de que casi el 70 % de los turistas rurales nos indican que realizan su reserva como mínimo con más de 15 días de antelación a la fecha de su escapada. Es un dato muy importante para poder, desde la misma fecha de la reserva y hasta que llegan a nuestro alojamiento, campañas informativas de actividades en nuestro alojamiento, en nuestro destino, etc. Sin duda, es una acción muy sencilla y de gran efectividad.

Por último, otro factor importante a conocer por los propietarios rurales en relación a los viajeros de este sector, es el medio a través del cual se hace la reserva. En este sentido analizamos la visión de cliente y anfitrión para observar puntos de encuentro y desencuentro. En los últimos resultados del Observatorio del Turismo Rural se refleja cómo, poco a poco, los medios online se consolidan como el principal canal de reserva en la Comunidad de Madrid ya que, aunque sus propietarios indican que sólo un 3,1% de reservas les llegan por esa vía, un 40.5% de los viajeros señalan su preferencia por que sea ésa la manera de confirmar la estancia. Además, los madrileños indican que al hacer dicha reserva online, su principal intermediario sería el portal especializado (54,4%), seguido de la propia web del alojamiento (42,8%). Sin embargo, ante esta demanda, sólo un 16% de los empresarios dice tener un sistema de reserva online, un 37,6% quieren incorporarlo, pero un elevado 46,2% no tienen interés en ofrecerlo.
Por otra parte, es importante destacar que el canal online se consolida como una primera opción, pues el OTR 2014 tenía sólo un peso del 58,1% contra el actual 65,1% (sumando reserva online y e-mail).

2.- Propietarios de alojamientos rurales

  Ahora que conocemos un poco mejor al turista rural madrileño, queremos analizar mejor el perfil del propietario al frente de los alojamientos de esta comunidad autónoma.

Gestión de precios.

Sin duda, la variable precio es una de las más complicadas de gestionar por parte de cualquier organización, pues afecta a muchas otras variables que debemos tener en cuenta, como los ingresos, la calidad, las expectativas y la imagen. Todas ellas fundamentales para el éxito del negocio del alojamiento rural. Por otra parte, en organizaciones que aportan (o creen aportar) poco valor con sus servicios y productos, cuando aparece la crisis o se “sufren” bajadas de reservas significativas, una de las acciones más habitualmente equivocadas es “bajar el precio”, sin más, pudiendo entrar en una rueda negativa que afecte a todo el negocio. En este caso, un 41,7% de los propietarios rurales de la Comunidad de Madrid han bajado el precio el último año, siendo este índice casi 12 puntos superior al de la media española. Ello nos muestra quizás una situación difícil sectorial intentando ser solucionada con herramientas muy sensibles y “peligrosas”, si no se usan correctamente.

Inversión en promoción.

El OTR 2014 ya nos daba este dato de la inversión en promoción, aunque global. En el 2015 hemos querido hacer un “zoom” para saber algo más sobre esa cifra de inversión, y hemos preguntado diferenciando tres ámbitos: portales online especializados, asociaciones y publicidad (off) en papel. Las respuestas son claras: la mayor inversión se hace en portales, donde un 45,8% indica que invierte entre 500 y 1500 €; luego en las asociaciones, donde un 41,7% dice que destina menos de 500 € y a la publicidad en papel también se suele destinar menos de 500 €. Cabe destacar que ningún empresario madrileño descarta la inversión en portales, un 49% dice que no destina ningún presupuesto a Asociaciones y un 26% no invierte nada en publicidad offline.

Decisiones estratégicas del propietario/a rural.

Sin duda, uno de los aspectos que más satisfacción nos da en relación a la gestión estratégica del alojamiento rural es comprobar cómo, cada vez más, sus decisiones sobre nichos de mercado donde trabajar y aportar valor son más concretas, lo que nos aporta un nivel de profesionalidad cada vez más alto. En este caso, los propietarios de alojamientos de turismo rural enfocan sus esfuerzos de forma clara hacia el público “deportista” (53.1%) y al de “empresas” (42.7%), enfocando todas sus acciones a estos nichos para conseguir atraerlos y fidelizarlos.

En esta misma línea, el grado de profesionalidad del propietario rural es cada vez elevado demandando cada vez formaciones específicas vinculadas con la gestión de marketing y, en concreto, con el ámbito online, ya sea sobre redes sociales (26%), gestión de la web (21%) o posicionamiento en buscadores (27%), denotando ese interés por optimizar las inversiones en estas herramientas, asumiendo que para el turista rural es una de las fuentes de información, inspiración y reserva capital.

Comunidad Autónoma de Castilla y León

Según los propietarios de alojamientos rurales madrileños, Castilla y León es la comunidad de procedencia del 19% de sus clientes, por eso nos disponemos a analizar los puntos de conexión entre uno y otro mercado. Para ello disponemos de las respuestas de 883 viajeros castellano-leoneses que han respondido a nuestra encuesta.

Destino de la escapada rural.

En Castilla y León se da una situación similar a la descrita para la Comunidad de Madrid, pues es necesario destacar la gran oportunidad que supone que más de 6 de cada 10 viajeros rurales castellanoleoneses realizan escapadas rurales fuera de la propia Comunidad. Este dato supone una ventaja para los destinos vecinos, pero un reto para los alojamientos locales, que deben potenciar el consumo interno de su turismo rural.

Valoración del alojamiento rural.

Uno de los elementos claves para minimizar el riesgo en la toma de decisiones es, sin duda, disponer de información en cantidad y calidad sobre el ámbito de esa decisión. En este sentido el OTR 2015 también aporta al propietario rural información sobre lo que el viajero rural valora más en el alojamiento rural que suele frecuentar (aunque no sean de esta misma Comunidad, como dijimos antes), que se concreta en la limpieza (65,1%) y el precio (53,5%), y, en gran medida, el paisaje (60,2%), el entorno que envuelve el alojamiento. Es evidente que de los tres factores citados, dos son responsabilidad directa de los propietarios, por lo que, con estas informaciones, la decisión sobre precios y limpieza deben ser tomadas con menos riesgo. Y respecto al paisaje: deben ayudar a su conservación y potenciación como recurso turístico natural y patrimonial, pues es un factor clave de valoración positiva por parte del viajero rural, trabajando conjuntamente con las organizaciones del destino. También es importante reconocer que, cada vez más, hay factores que van perdiendo peso en el conjunto de la valoración, como, por ejemplo, el precio, pues en el OTR 2014 era de un 71,6%, derivando hacia otros elementos esa mayor importancia.

1. Propietarios de alojamientos rurales.

También hemos considerado oportuno adelantar ciertas respuestas de las facilitadas por los 502 empresarios castellano-leoneses que han participado en el Observatorio 2015:

Influenciadores de los viajeros rurales.

Como complemento a la argumentación anterior es importante destacar que el propietario empieza a ser consciente de que no sólo el viajero rural va a su alojamiento por este mismo, sino básicamente por lo que le permite hacer en el territorio partiendo de este alojamiento, como visitas a bodegas, museos, monumentos, parques naturales, recursos culturales (17,9%) etc.

Inversión en promoción.

De forma similar a lo comentado para la Comunidad de Madrid, en este caso la inversión en promoción por parte de los propietarios de alojamientos rurales se analiza en tres ámbitos: portales online especializados, asociaciones y publicidad (off) en papel. Las respuestas son claras: la mayor inversión se hace en portales, un 55,4% indica que invierte entre 500 y 1500 €; luego en las asociaciones, en las que casi la mitad declara invertir menos de 500 € y a la publicidad en papel un 58% también destina menos de 500 €. Como se aprecia, las franjas de inversión son las mismas que en el caso de los propietarios madrileños.

Problemas del sector.

Como ya hemos avanzado en una grafica anterior en relación a los viajeros rurales de la Comunidad de Madrid, también los propietarios consideran la oferta ilegal como uno de los principales problemas del sector (53,4%), conjuntamente con su exceso de oferta (57.8%), lo que ya nos indica una tarea ingente para las Administraciones y asociaciones implicadas de alguna u otra forma en este control de los alojamientos rurales. Recordemos que es un factor muy importante de elección por parte de los viajeros.

Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha

En este avance hemos analizado el mercado castellano-manchego, por ser el segundo emisor de turistas rurales que se alojan en Madrid, según nos han indicado los propios empresarios madrileños. Aquí también hemos contemplado ámbitos de información relacionados con dos grandes bloques

Medio de reserva.

Un factor clave a conocer por los propietarios rurales en relación a los viajeros de este sector, es el medio a través del cual preferirían hacer la reserva, donde, poco a poco, los medios online se consolidan como el principal, siendo ya de un 77.4% (correo electrónico y web), cifra superior a la existente en el conjunto de España. Ello refuerza nuestro mensaje de que el propietario rural debe potenciar al máximo su presencia en este ámbito online para optimizar sus inversiones. Finalmente, comprobamos cómo los sistemas tradicionales bajan en importancia poco a poco, pues, al contrastar esta información con la del propietario, éste nos indicaba el año pasado que el 49,2% de sus reservas se confirmaban por teléfono y sólo un 1% online. Sin embargo, en los datos de este año se observa que el uso del teléfono ha caído 8 puntos mientras la reserva online ha crecido 7 puntos. (Consultar Informe 2014)

Antelación de la reserva.

En este sentido, es fundamental que seamos conscientes de que más de 1/3 de los turistas rurales de Castilla-La Mancha nos indican que realizan su reserva con más de 1 mes de antelación a la fecha de su escapada. Es un dato muy importante para poder realizar, desde la misma fecha de la reserva y hasta que llegan a nuestro alojamiento, campañas informativas de actividades en nuestro alojamiento, en nuestro destino, etc. La comunicación pre-estancia puede ser un factor esencial para empezar a influir en la fidelización.
Propietarios de alojamientos rurales. También en este análisis local queremos observar ciertas características de los empresarios castellano-manchegos.

Asociacionismo

Como ya hemos comentado en ejemplos previos en este Informe, el asociacionismo debería ser, en esencia, la manera en que el sector debería encontrar su representatividad ante entidades públicas y privadas, así como el instrumento para alcanzar metas comunes. En este sentido, parece que no está muy arraigado el papel positivo de estar asociado, pues, si en España es actualmente menor a la mitad (42,7%), en esta Comunidad es aún menor: 36,1%, casi idéntico que en nuestro Informe del 2014, cuando era de un 38,7%. El objetivo es evidente y, seguro, un trabajo conjunto entre las propias asociaciones, los propietarios, el territorio, etc.

Gestión de precios

Es bueno insistir en elementos de mejora que sabemos que pueden beneficiar al propietario rural, como el de la gestión de los precios, pues afecta a muchas otras variables que debemos tener en cuenta, como los ingresos, la calidad, las expectativas y la imagen. Todas ellas fundamentales para el éxito del negocio del alojamiento rural. En este caso, más de 1/3 (38.7%) de los propietarios rurales de la Comunidad de Castilla-La Mancha han bajado el precio el último año, lo que nos muestra quizás una situación difícil sectorial intentando ser solucionada con herramientas muy sensibles y “peligrosas”, si no se usan correctamente. Si es cierto que es menor que en la Comunidad de Madrid (41,7%), pero consideramos igualmente excesiva esta cifra de propietarios que “confían” demasiado en el precio como posible herramienta de “salvación” de una gestión global del alojamiento poco estratégica.