III Congreso Europeo de Turismo Rural: relación de datos presentados

El Observatorio del Turismo Rural presenta, a partir de septiembre de 2015, sus nuevos informes sobre el sector. El estudio aborda cuestiones novedosas y revisa otros aspectos para saber la evolución del sector en el último año. Universo viajeros: 3.264.187 INE 2015 Error muestral: 0.8% Nivel de confianza: 95% Universo propietarios: 15.221 INE 2015 Error muestral: 1,65% Nivel de confianza 95% En 2015, según datos del INE, los 15.221 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.826 personas, lo que supone un crecimiento en incremento de personal de un 1,94%. Por su parte, el número de alojamientos aumentó en una tasa de 0,95% y la ocupación en un porcentaje del 10,55% entre semana y del 10,60% los fines de semana. En la última edición del Congreso Europeo del Turismo Rural (COETUR) celebrado los días 31 de mayo y 1 de junio de 2016 en Granada, se presentaron algunos de los datos más destacados obtenidos de la última oleada del Observatorio del Turismo Rural, datos que fueron determinantes para la composición del programa del Congreso. A continuación encontrarán los datos presentados antes de cada uno de los puntos del programa siguiendo el orden en que fueron expuestos.

1.- ¿Cómo se enfrenta Andalucía a los nuevos retos del turismo rural?

Según los más de 15.000 viajeros que respondieron el cuestionario, el 45% de los viajeros recomendaría hacer turismo rural a un amigo, el dato mejora al hacer zoom en la Comunidad Andaluza, donde el 61% de los encuestados que indicaron practicar turismo rural en Andalucía, lo recomendaría. El Net Promoter Score es la forma de medir la satisfacción del cliente. El cálculo corresponde a la valoración que hace el cliente de un producto o servicio en una escala del 1 al 10. Este valor o tasa, variará en función de las respuestas, pues solo se consideran positivas las puntuaciones entre el 8 y el 10, mientras que las que van del 1 al 7, obtienen valores negativos o nulos.

Según esta tasa, nos encontramos con que el Turismo Rural español obtiene una tasa positiva del 33,10%, algo que indica que tanto el producto como la atención recibida en los alojamientos rurales gozan de buena salud, pero es aún mejorable.

En cuanto a Andalucía, esta tasa es algo menor, y obtiene solamente un NPS del 29,41%. Por eso animamos a los asistentes del Congreso a seguir mejorando para llegar, por lo menos, a igualar la tasa obtenida a nivel nacional.

2.- El otro rol de las asociaciones: asesoramiento y acciones estratégicas

El índice de asociacionismo en España es bastante bajo, ya que menos de la mitad de los empresarios de turismo rural pertence a alguna asociación (42,7%). Por su parte, en el caso de Andalucía, vemos como los propietarios confían poco en este tipo de instituciones, ya que solamente 3 de cada 10 encuestados pertenece a alguna asociación de turismo rural (30,4%).

Quizás el motivo por el que no se asocian es que no tienen demasiado claro qué pueden esperar de ellas. Al hacer esta pregunta en el Observatorio, vemos como conseguir reservas es la motivación principal para afiliarse a estas entidades. Sin embargo, las funciones más propias de una asociación: Representación y defensa del sector, el asesoramiento en temas laborales, fiscales, etc, ser una herramienta de información, actuar como lobby frente a la administración o impartir formación para sus asociados; obtienen menos relevancia para los encuestados.Por ello creímos conveniente hacer hincapié en qué debería ser una asociación de turismo rural y cuáles deberían ser sus funciones.

3.- Claves en la colaboración público-privada. Casos de éxito

Como podemos ver en el gráfico precedente, la ilegalidad, la estacionalidad y el exceso de oferta, son los problemas que más preocupan al sector. Esto hace que la colaboración público-privada sea indispensable para mejorar tanto la calidad del turismo rural, como para mejorar las relaciones entre los diferentes agentes del sector, teniendo claro cuál es el marco de lo que el propio sector identifica como urgencias. Otro de los hándicaps a los que se enfrenta el sector es la necesidad de promocionar el turismo rural en el extranjero, algo que sin el apoyo económico de las diferentes administraciones públicas no es viable ni factible, pues los empresarios y las asociaciones, no tienen capacidad para hacerle frente.

4.- Cómo atraer clientes internacionales: de la teoría a la práctica

Tal y como se observa en el mapa, Baleares, Canarias y Andalucía son los principales receptores de cliente internacional en lo que a Turismo rural se refiere. Le siguen Navarra, Cataluña, Madrid y Galicia, donde el cliente internacional supone solamente entre el 6% y el 12% de la clientela.

Si miramos la procedencia del cliente internacional, los principales países emisores de turistas rurales son:

• Francia 29%
• Holanda 23%
• Alemania 21%
• Inglaterra 20%
• Otros países 7%

5.- ¿Cómo conquistar a la generación Millenial?

Conocer al cliente es imprescindible para cualquier negocio y, por ello, creímos necesario hacer hincapié en el comportamiento y hábitos de consumo de la Generación Millenial. Aunque este cliente todavía no ocupa una gran cuota de mercado del turismo rural, sí toman parte en la toma de decisiones (buscan alojamiento para sus padres y/o abuelos, informan a otros sobre lo que está de moda, son usuarios muy activos de internet y las redes sociales) o bien, serán consumidores activos en un periodo de entre 2 y 3 años. En el gráfico podemos ver como más de la mitad de los Millenials usan dispositivos móviles para organizar su escapada, por lo que es importante que los alojamientos tengan su página web actualizada para estos dispositivos.

Además, el 48,6% indica que prefiere reservar online el alojamiento rural, lo que indica que es un tipo de cliente que sabe lo que quiere y lo necesita resolver de inmediato.

También sabemos cuáles son los destinos más demandados por los pertenecientes a la Generación Y (Millenials):

• Cataluña 17%
• Andalucía 14,3%
• Asturias 11,2%
• Castilla-La Mancha 7,5%

6.- Cómo promocionar un destino a través de la blogosfera

Los destinos tienen que tener muy en cuenta su reputación, pues los comentarios y recomendaciones juegan un papel muy importante en la toma de decisiones del turista rural. Según los datos obtenidos en el Observatorio del Turismo Rural, los blogs de viajes influyen al 47,6% de los turistas a la hora de elegir destino. Igual de importantes son las recomendaciones de amigos y conocidos (43,8%), mientras que la publicidad convencional influye solamente al 8,6% de los encuestados.

7.- Casos de fracaso (y cómo resurgir de las cenizas)

El turismo rural suele ser una actividad complementaria y así lo refleja el hecho de que casi 7 de cada 10 propietarios compatibiliza su actividad turística con otra fuente de ingresos. Sin duda, el tiempo y la dedicación son factores que contribuyen al éxito o fracaso de un negocio.

Otro indicador del índice de profesionalidad es el cálculo del Retorno de la inversión. Podemos ver en las gráficas precedentes como más del 70% mide el ROI de su negocio. En cuanto a las herramientas utilizadas para medir, todavía no se hace un uso correcto de las tecnologías, ya que más de la mitad indican que calculan el retorno de la inversión preguntando directamente al cliente y solamente el 15,7% analiza las estadísticas proporcionadas por Google Analytics. Por el contrario, están más familiarizados con las estadísticas proporcionadas por los portales especializados, donde la cifra asciende hasta el 28,7%.

8.- Criterios fundamentales para una buena política de precios

Según los resultados del Observatorio del Turismo Rural, un 30,3% de los alojamientos han bajado sus precios en el último año, un 58,8% los ha mantenido y solamente el 10,9% los ha subido. En cuanto a las comunidades que más han subido sus precios, el ranking lo encabeza Murcia, seguida de Galicia y Cataluña. Y los destinos donde más han bajado los precios son Madrid, Castilla-La Mancha y Andalucía.

Para poder aplicar una buena política de precios, es preciso conocer los hábitos de consumo de los clientes. El presupuesto por persona y día se distribuye en: Alojamiento, partida en la que el cliente está dispuesto a gastar más y cuyo coste está comprendido entre los 20€ y 30€ por persona y día, aunque 3 de cada 10 clientes está dispuesto a pagar un precio mayor. En cuanto al ámbito gastronómico, el presupuesto general también está comprendido entre los 20€ y 30€, pero la tendencia es hacia bajar aún más el presupuesto por debajo de los 20€. En este aspecto influye el hecho de que los alojamientos de alquiler íntegro incluyen cocina y/o barbacoa, por lo que el cliente hace uso de estos servicios y cocina él mismo. La partida a la que menos presupuesto se destina son las actividades complementarias (turismo activo, visitas culturales, etc.) donde más del 50% de los turistas indican destinar menos de 20€ de su presupuesto.

9.- Cómo diversificar en microsegmentos en turismo rural: cicloturismo

La especialización en un segmento del mercado puede dar a los alojamientos de turismo rural una solución para la estacionalidad, pero todavía hay un 37,3% que no apuesta por ningún nicho de mercado. Por otro lado, entre los que sí apuestan, un 50,4% de los encuestados ya está apostando por los turistas deportistas. En el gráfico podemos ver como los alojamientos también están apostando por el turismo profesional (o MICE) opción marcada por el 25,3% de los propietarios. La Ornitología (21,4%) y la Tercera Edad (20,3%) son otros segmentos escogidos por los empresarios del turismo rural.

10.- Nuevas palancas de atracción de visitantes a un destino

Al preguntar a los empresarios de turismo rural por el gasto en promoción nos encontramos con que el mayor presupuesto se destina a Portales especializados, donde invierten entre 500€ y 1500€ al año. Sin embargo a las asociaciones y a la publicidad tradicional solamente se destinan menos de 500€ al año. Además de la publicidad tradicional, los destinos disponen de otras palancas de atracción de visitantes: ser escenario de una película o serie de moda, de una trilogía novelística o crear una fiesta peculiar. Estos fueron algunos de los ejemplos que pudimos escuchar en el III Congreso Europeo de Turismo Rural.

11.- ¿Hemos hecho los deberes en turismo rural? Ejercicio práctico de autocrítica

El Congreso cerró con un balance de las necesidades del sector y, quedó claro que la formación se encuentra entre ellas. A este respecto y según los profesionales del turismo rural, la formación más necesaria es:

• Posicionamiento SEO (70,5%)
• Gestión Web (62,1%)
• Gestión Redes Sociales (58,3%)
• Gestión de la Reputación Online (33,6%)
• Uso de Bases de Datos o CRM (32,6%)