Claves del nuevo Plan Integral de Turismo Rural

El nuevo Plan Integral de Turismo Rural fue presentado por el ministro Soria el 18 de febrero en el Burgo de Osma. Se enmarca dentro del Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015.

Comercializar el «ecoturismo«, profesionalizar el sector e incrementar la demanda extranjera serán claves para asumir los objetivos.

1. Por qué un Plan de Turismo Rural

El turismo rural ha demandado históricamente una fiscalidad específica y campañas de promoción. Ha sido, casi, una llamada de socorro. El Plan de Turismo Rural parece recoger las dos principales demandas y ofrecer un producto unificado al mercado nacional e internacional.

Por otra parte, el desajuste entre la oferta y la demanda en turismo rural alcanza cotas preocupantes. Desde 2006, el número de pernoctaciones ha descendido sin pausa hasta situarse en las 50 pernoctaciones por plaza de media, frente a las 84 de 2001. Por su parte, la oferta no dejó de aumentar hasta 2012, cuando alcanzó su máximo: 142.209 plazas. En 2013 descendió por primera vez, presumiblemente por cierre de negocios, hasta las 139.266 plazas. En 2001 había 43.000. Las campañas de promoción internacional y los productos de turismo rural tratarán de evitar la dependencia del mercado nacional, debilitado, y la dinamización de zonas no costeras. Informe completo (.pdf).

La homogeneización de la clasificación ha sido clave para estructura la estrategia de promoción internacional de una forma eficaz. En abril de 2013, el Grupo de Trabajo de Turismo Rural en la Mesa de Directores Generales de Turismo estableció 5 tipos básico de alojamiento y categorización basado en las estrellas verdes.

Además, el Plan Integral de Turismo Rural se enmarca en un documento anterior, el Plan Nacional e Integral de Turismo, en el que se establecían líneas maestras donde el turismo rural incide directamente: fomentar la desestacionalización, mejorar el posicionamiento internacional o diversificar la demanda, más allá del turismo de Sol y Playa. La participación del Gobierno en el turismo rural es una demanda histórica.

2. Diagnóstico de base

• España es el tercer país del mundo en el ranking de turismo internacional, por detrás de Francia (83 millones) y EE.UU. (67 millones), según la Organización Mundial del Turismo. En 2013, España cerró con 60,6 millones de turistas, según datos del Gobierno. El récord del país estaba en los 59,2 millones de turistas internacionales en 2007.

• El turismo en España representa el 10% del PIB y es el único sector que da un respiro a la maltrecha economía del país. El producto de Sol y Playa llega a cotas de sobreexplotación. Potenciar y cuidar otros productos es una prioridad.

• El mercado interno está muy debilitado. Los españoles redujeron sus viajes un 2,3% en 2013, según datos de Familitur. Sin embargo, el descenso se acusó más en desplazamientos fuera del país: el 90% de desplazamientos se realizó dentro de España y los de los fines de semana fueron más de la mitad.

• El 42% de las pernoctaciones en 2013 se concentró en Castilla y León (22,3%), Cataluña (11%) y Asturias (8,7%). El Ministerio de Industria, Energía y Turismo informó de que en 2013 se realizaron 6,9 millones de pernoctaciones, lo que supuso un 7,7% menos respecto al año anterior.

• España es el primer país de Europa y el tercero del mundo en territorio natural protegido y en buena medida desconocido, con 15 millones de hectáreas, el equivalente al 30% del territorio. La puesta en valor del patrimonio natural y cultural del medio rural es un eje esencial del nuevo Plan de Turismo Rural.

• En 2012 se realizó un estudio demoscópico en 17 mercados internacionales para conocer qué productos y qué actividades prefieren los turistas extranjeros. Un segmento notable se decantó por el segmento rural-naturaleza: una ventaja competitiva.

• La demanda exterior, un bálsamo, se sitúan en un 15%. En 2013, las pernoctaciones de los viajeros no residentes aumentaron un 3,9% y los principales mercados emisores fueron el británico (27%), alemán (22,9%) y francés (7,8%). En total, el 57,7% de la demanda internacional. Las campañas de promoción del Plan proponen reforzar esta tendencia al alza.

• Las principales debilidades del turismo rural analizadas son: dependencia del mercado interior, la homogeneización del producto y la falta de una estrategia común. A ello se añade el desequilibrio entre oferta y demanda nacionales: creación de nuevos alojamientos desde 2001 y descenso de las pernoctaciones desde 2007. Las acciones del Plan se centran en la comercialización online y internacionalizar la promoción.

• Las estrellas verdes: armonizar la normativa y la clasificación de casas rurales es clave para iniciar una fase de comercialización eficaz. Isabel Borrego, secretaria de Estado de Turismo, destacó en la presentación que antes existían «35 disposiciones de regulación de estos alojamientos, que daban lugar a 55 tipologías». En un reportaje de hosteltur, titulado Turismo rural, un producto a revisar, destacaba la comercialización, la internacionalización y la reordenación de categorías como retos inmediatos del sector.

3. Objetivos del Plan

Superar las debilidades y asumir los retos:

Debilidades

Oportunidades

Ausencia de planificación estratégica. Falta de visión integral del destino turístico rural. Estructura empresarial caracterizada por la fragmentación: oferta muy atomizada y heterogénea. Difícil acceso para el turismo exterior de algunas localizaciones. Exigencia de estándares de calidad que faciliten su comercialización en mercados internacionales. Diversidad de plataformas distribuidoras y dificultad para acceder a la comercialización global.

Articular el producto. Armonizar la clasificación de alojamientos. Mejorar la comercialización online. Desarrollar iniciativas de turismo experiencial. Posicionar España como destino de turismo rural en mercados internacionales con potencial de generación de pernoctaciones. Formación y Profesionalización (estándares de calidad en la prestación del servicio).

4. Quién lo impulsa

El Ministerio de Industria, Energía y Turismo a través de la Secretaría de Estado de Turismo que dirige Isabel Borrego. En septiembre de 2013 se puso al frente de Turespaña Marta Blanco Quesada, quien recogió el cargo de Manuel Butler, que dimitió después de un año y medio de gestión.

5. En qué consiste el Plan de Turismo Rural

Después de una base analítica sobre mercados extranjeros y motivaciones de viajeros por países, el plan construye una estrategia para el sector en acciones para mejorar la oferta y la demanda. En general, el grueso de las acciones se enmarca dentro de las propuestas de promoción y publicidad para mercados maduros y cercanos internacionales, con los que tratar de compensar las deficiencias del sector y redistribuir en el tiempo, los fines de semana, y en el espacio, desconcentrar las zonas costeras, el turismo español.

Acciones sobre la oferta

Acciones sobre la demanda

Implementar la clasificación común de estrellas verdes en todas las comunidades para facilitar una promoción internacional eficaz. El proceso está en marcha y Castilla y León ha sido la primera comunidad en incorporar la nueva clasificación. Planes de dinamización turística. El documento menciona planes ejecutados desde 1993, aunque sin entrar en detalles concretos. Los planes concretos no constan en el documento. Sistema de Calidad Turístico Español (SCTE) por sectores y destinos. Se establece el desarrollo de una norma como parte de la profesionalización del sector, un documento de “buenas prácticas” a la que se pueden adherir empresas de turismo activo, casas rurales y destinos. Promoción del producto “Ecoturismo“. Se promocionará el “ecoturismo” en 32 espacios protegidos con 655 empresas turísticas adheridas a CETS (Carta Europea de Turismo Sostenible), que incluyen Parques Nacionales, Reservas de la Biosfera, Geoparques o espacios de la Red Natura 2000. Además del nuevo estímulo oficial, el producto ya cuenta con un desarrollo notable gracias a los GAL (Grupos de Acción Local de la Red Rural Nacional). Forma parte de las conclusiones derivadas del análisis de perfiles de viajeros europeos. Formación para empresas sobre “Ecoturismo Sostenible”. La Subdirección General de Desarrollo y Sostenibilidad Turística ha participado en cursos y seminarios que han formado a 127 personas, entre empresarios, gestores de Parques Naturales y guías.

Se centran en las campañas de publicidad y promoción, articuladas en tres ejes: Campañas más intensas en Reino Unido, Alemania y Francia con material audiovisual, fotográfico y editorial. Mayor presencia de turismo rural en Internet, a través de la página oficial Spain.info 187 actividades dirigidas a la promoción del turismo rural por mercados y acordadas con las CC.AA. El presupuesto de todas ellas es de 430.000€ aportados por Tourespaña y la cofinanciación de las CC.AA. El 44% de las actividades previstas serán viajes de prensa en medios. Otro 37%, para acciones con agentes de viajes para que se familiaricen con el producto.

Se ha explicita el criterio de mayor promoción en aquellas comunidades donde el turismo rural sea un producto fundamental: Extremadura, Castilla y León, Navarra y La Rioja. Para Cataluña, el segundo destino más importante del país, no se detalla una promoción mayor. El 3% de la promoción será para España de forma global. Por último, el ministerio señaló que el 60% de las acciones programadas son para destinos con baja demanda internacional como Galicia, Asturias, Cantabria, Aragón o Castilla-La Mancha y País Vasco. Responde al objetivo de diversificar el potencial del territorio.

6. El presupuesto

• En conjunto, la campaña publicitaria de Turespaña para este 2014 será de 5,5 millones de euros. En 2013 fue de 1,1 millones de euros. La directora general de Turespaña, Marta Blanco, expresó en diciembre de 2013 su voluntad de continuar promocionando el turismo urbano, de compras y congresos. En paralelo, anunció «con los medios que tenemos, la promoción en mercados maduros nos permite reasignar más eficientemente los recursos, […] ofrecerles otros productos», como el turismo rural.

• El presupuesto publicado para implementar las 187 actividades de promoción del turismo rural, acordado con las CC.AA., es de 430.000€. Esta cifra será aportada por Turespaña y cofinanciada por las propias comunidades.

• Por comunidades, destaca Extremadura, donde los empresarios turísticos recibirán en 2014 más de 1,5 millones de euroes en ayudas a modernizar y mejorar sus negocios, según anunció Elisa Cruz, directora general de Turismo del Gobierno de Extremadura. Cantabria, por su parte, destinará 11,8 millones de euros al sector y a la promoción en mercados europeos.

7. Por qué es importante para ti

El Plan Integral de Turismo Rural estima una progresiva profesionalización del sector y por lo tanto de las casas rurales. Sus acciones se enmarcan en las campañas de promoción, especialmente del mercado internacional. Sin embargo, el Plan deja al descubierto la formación a propietarios, por lo que se debería estar a la altura de las expectativas creadas. Si el ministerio va a invertir esfuerzos y dinero en promocionar esos productos en cada mercado, debemos estar preparados.

El Plan expone un detallado análisis de la demanda extranjera por países, lo cual obliga al propietario a estar informado y preparado para las expectativas de cada viajero. En líneas generales, es un perfil con elevado nivel de estudios, aunque con distintas motivaciones: llegan jóvenes de Francia, Reino Unido y Portugal, mientras que son adultos senior en Suecia, Alemania o Bélgica. Los franceses, por ejemplo, buscan experiencias y turismo activo, mientras que los británicas desconexión. Conocer las preferencias ayudará a diseñar el producto de cada propietario.

El entorno es el principal motivador para los viajeros extranjeros, pero la amabilidad en el trato, la calidad del alojamiento y la profesionalidad serán clave en la diferenciación, según el Plan.

La nueva clasificación de estrellas verdes plantea ventajas en la comercialización del producto y retos para los alojamientos. Conseguir la máxima categoría requerirá invertir tiempo y dinero en la mayoría de negocios que quieran destacar.

La gestión de las bases de datos y el uso de las nuevas tecnologías y el marketing online es la asignatura pendiente del sector. El incremento de presencia online de turismo de naturaleza en España por parte del Gobierno demanda, de forma ideal, un buen uso de las redes sociales y la gestión online de los propietarios. Se potencian los nuevos canales, a los que ya están acostumbrados los viajeros.

8. Principales críticas al Plan de Turismo Rural

En líneas generales se celebra la inclusión del turismo rural en los planes del Ministerio. Con todo, las carencias del nuevo Plan no han pasado desapercibidas.

• Profesionalización del sector sin ayudas ni apoyos. La inversión para adaptarse a la nueva clasificación y la formación sobre productos promocionados dependerá de la voluntad de cada CC.AA. y no se contempla directamente en el Plan.

• Ausencia de acciones concretas. Del informe oficial se desprenden líneas generales y conclusiones en principio acertadas sobre análisis más o menos precisos. Sin embargo, el Plan no menciona acciones concretas (cómo, dónde, cuánto y cuándo), sino una voluntad «fomento» que choca con el mensaje «integral» del proyecto. Las acciones en abstracto pueden pasar por un conjunto de promesas de difícil medición.

• Ilegalidad e IVA. Algunos de los problemas principales percibidos por los propietarios, según el Observatorio de Turismo Rural, se obvian en el nuevo plan.

• Criterios de promoción de destinos. Durante la presentación del Plan se anunció que el 60% de las acciones irán destinadas a la promoción de destinos menos demandados por el exterior. El objetivo es redistribuir el turismo por el territorio. En cambio, por el momento no se explicitan el análisis ni los criterios en base a los cuales se decidirá un destino por encima del otro.
• La formación, insuficiente. Una de las líneas claves de acción sobre la oferta es la formación sobre «Ecoturismo Sostenible». En el Plan se detalla la formación de 127 personas, aunque ninguna de ellas es propietario de casas rurales, uno de los principales profesionales del sector.

• El Sistema de Calidad Turístico Español (STCE). Se establece un código de buenas prácticas en una norma a la que se pueden adherir las empresas voluntariamente, pero sin estímulos directos del ministerio que señalen una clara tendencia, progresiva, a la profesionalización

El Plan Integral de Turismo Rural es un documento indispensable que muestra la voluntad oficial de regular y potenciar el sector. Habrá que esperar para conocer los resultados y arrojar luz sobre algunas de las sombras que plantea.

9. Documentación

• Plan Integral de Turismo Rural
• Datos de Ocupación de turismo rural en 2013
• Presentación de Marta Blanco, Directora General de Turespaña, durante la Feria Internacional de Turismo de Navarra

[Ver Retos y previsiones del turismo rural en 2014]

Y tú, ¿qué opinas del nuevo Plan Integral de Turismo Rural?