Cómo escribir en internet

Escribir es comunicar. Puede ser arte, pero es fundamentalmente comunicación. Y comunicación eficaz. La eficacia hoy en día se traduce por captar el interés del lector: informarle, en un espacio breve, y persuadirle.

Seguimos analizando aquellas estrategias del mundo de internet que pueden ayudar a vuestro negocio y esta vez nos detenemos en cómo escribir para la web. El análisis es fruto de nuestra propia experiencia, pero también extraemos ideas de teóricos como el comunicador Lluís Pastor o Jakob Nielsen, entre otros.

Lo que sigue son consejos, sugerencias, apoyados en datos. No pretende ser un manual dogmático pero sí una guía orientativa desde la que poner las bases de tu propia redacción efectiva. Si adaptas un mensaje y un estilo cuando mandas una carta, cuando te diriges a la comunidad de vecinos, cuando redactas una instancia, cuando escribes un SMS… ¿no crees que en internet también debemos adaptarnos?

1. Conoce a tu audiencia

Para captar la atención del viajero, de tu potencial cliente, conviene conocer cómo es la lectura en internet. Lluís Pastor asegura que «la prisa y el desinterés del público […] definen el tipo de relación que van a mantener con nosotros». Nuestras experiencia así lo demuestra.

La lectura en internet se caracteriza por el «escaneo» del texto. A diferencia del modelo tradicional, en internet no se lee palabra por palabra.

El título y el primer párrafo deberán contener la fuerza del mensaje y al mismo tiempo captar la atención del viajero y ofrecer «conocimiento». También al principio, una imagen será el elemento de «reconocimiento», aquel con el que el lector empatiza y le produce ciertas emociones.

Pastor continúa: «Y aunque se haya captado la atención, pocos lectores llegarán al final del texto». Y una cosa más: una máquina de cálculos llamada Google también tiene su particular forma de leer nuestro contenido.

Pero no os desalentéis. Es cuestión de practicar y conocer cómo se comportan tu audiencia y los robots.

Lectura convertida en escaneo

Según J. Nielsen, se estima que los usuarios leen como máximo el 28% de las palabras durante su visita a una web. Pero es más probable que la cifra ronde el 20% de palabras de una página. Además, la curva de lectura de una página decae cuantas más palabra contenga: a más palabras, menos interés.

Viene al caso otro estudio todavía más relevante. El propio Nielsen preparó 5 versiones de un página web con una misma acción:

• 1. Con un lenguaje promocional.
• 2. Con un texto conciso.
• 3. Con un texto «escaneable».
• 4. Con un lenguaje neutral.
• 5. Reunía la concisión, la «escaneabilidad» y la neutralidad del lenguaje.

¿Cuáles fueron los resultados? La usabilidad (la consecución de la tarea propuesta) aumentó un 128% en la última versión. En la primera (lenguaje promocional, comercial), un 0%. Sorprendente, ¿verdad?

El Patrón «F»

El Patrón «F» muestra cómo se comportan los lectores en internet en las páginas de contenido (diferentes de las de búsqueda, por ejemplo, que ofrece Google).

El Patrón «F» es la conclusión de estudios sobre impactos visuales de los lectores en la pantalla de un ordenador. Estudiando el recorrido que trazan los ojos de los usuarios se ha demostrado que la lectura de asimilación lenta, la tradicional, ha variado por completo. Una increíble velocidad ocular se apodera de nosotros en cuanto nos damos a la lectura por internet.

La «F» es el dibujo que traza la línea visual de los usuarios por la pantalla.

• Se da primero un movimiento horizontal en la zona alta,
• Le sigue un breve recorrido vertical y otro rápido, pero más leve, un movimiento horizontal.
• Un último movimiento vertical concluye la lectura, rápida y sin demasiada concentración, del usuario.

El precioso contenido que has trabajado duramente se ve comprimido a unos espacios muy concretos que (quizá sí, quizá no) contenga las ideas principales de lo que querías expresar. De nuevo, estos resultados se corresponden con el tipo de relación que mantienes con tu audiencia: la prisa y el desinterés. Es curioso que el dibujo de la «F» se corresponda con la inicial de la palabra inglesa para expresar rapidez: «fast«.

El curioso caso del Sr. Google

Hay un lector especial y muy influyente en internet. El Sr. Google, claro, quien suele tener las respuesta a la mayoría de las preguntas que le planteamos. Almacena las páginas webs y en función una gran cantidad de variables las posiciona según las palabras utilizadas en la búsqueda.

Te aconsejamos que utilices en el texto aquellas palabras con las que tú mismo buscarías artículos relacionados con la materia que vas a preparar. En el caso de este artículo se podrían utilizar palabras clave como «redacción web» o «cómo escribir en internet» y distribuirlas a lo largo del texto.

La lista de variables y recomendaciones es larguísima. Por eso os emplazamos a que ampliéis vuestro conocimiento sobre redacción SEO cuando creáis oportuno. En cualquier caso, nunca olvidéis que quien os lee de verdad y encontrará de interés enlazaros es un humano, como tú y como yo, que ha recibido tu mensaje de la mejor manera: clara y rápidamente.

2. Recursos para facilitar la lectura

Bien, ya sabes algo más sobre el tráfico de información entre emisor y receptor mediante el canal web. Y ahora, ¿qué hago? A continuación te dejamos con algunos recursos que trabajan en favor de la «escaneabilidad» de un texto. Por supuesto, si conoces alguno más, estamos encantados de ampliar el catálogo. Allá van:

Los espacios

¿Habéis escuchado que los silencios en un discurso o una conversación son tan importantes como lo que se dice? En los textos pasa algo parecido. Los silencios se convierten en espacios. Es una forma de que al lector le «entre» la información por la vista.

Para ello es fundamental que se sienta cómodo y con espacio suficiente para respirar por la página. No sólo nos referimos a separar los párrafos (también apuntaremos cómo hacerlo), sino que va más allá:

• Espacios entre títulos.
• Espacios en en los márgenes.
• Un interlineado determinado.
• El tamaño y el tipo de letra (tipografía para la web).
• Otros recursos combinados, como las imágenes o las citas, favorecen la disposición a la lectura del viajero.

Títulos y subtítulos

Precisión, interés y síntesis. Sabemos que es difícil de conseguir, pero los títulos y subtítulos deberían reunir estos tres conceptos. J. Nielsen señala que los redactores de BBC News siempre lo consiguen, que se lo han tomado como una máxima y se esfuerzan por cumplir con este requisito diariamente. La explicación que ofrece es que muchos de sus trabajadores proceden del mundo de la Radio, donde la síntesis y las frases cortas son esenciales.

La pirámide invertida

Facilita el orden de la información y propone el contenido clave desde el principio, del hecho a los detalles accesorios que completan la noticia. Responde de manera ordenada a las preguntas clásicas de las «5W»: qué (what), quién (who), cuándo (when), dónde (where), por qué (why), cómo (how).

La posibilidad de enlazar también permite jugar con otro tipo de estructuras y sirve como subrayado de algunas palabras en el texto. La hipertextualidad favorece la lectura en diagonal. Por ejemplo, puedes enlazar la información accesoria y únicamente dejar el núcleo duro de tu mensaje en tu texto.

La credibilidad

Los enlaces también trabajan, deslizándose inconscientemente en la mente del lector, en favor de la credibilidad del texto. Demuestra que el autor o la autora ha consultado algunas fuentes antes de ponerse a escribir. Ha elaborado un texto contrastado. También aumentarán la credibilidad de tu contenido y la disposición de los lectores a interesarse por tu texto otros elementos:

• La calidad de las imágenes.
• La corrección del texto.
• La reputación de tus fuentes enlazadas.

Listas, negritas y citas

Estos son recursos básicos para la «escaneabilidad» del texto.

• Las listas presentan, rodeadas de espacios, mensajes precisos en frases cortas.
• Las negritas destacan conceptos (los que tú consideres) y lector va saltando de negrita en negrita para hacerse una idea rápida del contenido.
• Las citas, por último, pueden servirte para oxigenar el texto y para insertar la voz de otra persona que complete tu exposición.

Las imágenes

Ya hemos apuntado algunas funciones de las imágenes en los textos. Lo que nos aparece esencial de ellas es que consiguen provocar emociones a través del «reconocimiento» y que oxigenan el contenido general. Si utilizas imágenes de calidad conseguirás más credibilidad y una mayor concentración de la atención del viajero.

Una historia vale más que cien teorías

Por último, facilitará la lectura un texto con una historia personal. A todos nos gustan las historias personales, las aventuras más o menos singulares. Y las preferimos a las teorías.

Por ejemplo, cuando un amigo quiso explicarme lo mucho que quería a su novia casi consiguió aburrirme. Con el tiempo me relató un viaje que hicieron juntos, todo lo que vieron y disfrutaron. No dijo nada acerca de cuánto la quería, pero cuando terminó la historia yo no conseguía eliminar la imagen de ellos dos cogidos de la mano. Aún lo recuerdo. Es por ello que preferimos historias: despiertan más interés y las emociones se graban en la memoria.

Podéis ampliar la información en Saca tus artículos de la rutina, del viajero Luis Cicerone y el ejemplo de Inés Fernández, de Mis Viajes por Ahí.

3. Aspectos formales del texto

Ya sabemos cómo se lee y qué acciones implementar para conseguir captar la atención de los lectores. Ahora es necesario que cuides el texto. Debería ser el primer punto, pero el contenido se debe adaptar antes a la estructura y conviene conocer ciertas estrategia previamente.

Con todo, la calidad del contenido es esencial. Lo apreciarán tanto los que leen de forma tradicional (esos locos con tiempo) como los que han entrado a internet como todos nosotros: con prisa por informarnos de todo en muy poco tiempo. Y el Sr. Google también, no lo olvidéis 🙂

El objetivo

¿Qué contenido podría interesarle y qué quieres conseguir con tus textos? Antes de ponerte a escribir debes tener claro qué quieres comunicar. Medítalo y encuentra las ideas que mejor te ayuden a conseguir tu objetivo.

Las ideas y la estructura

Una vez tengas claro qué quieres comunicar puedes buscar qué ideas son las que expresan mejor tu mensaje. Las ideas son los componentes básicos de los textos, como las células para el cuerpo. Cuando las tengas seleccionadas puedes ordenarlas con una estructura eficaz, como por ejemplo la de la pirámide invertida que te comentábamos más arriba.

Los párrafos, las frases y las palabras

Una idea por párrafo mantiene la claridad del texto y garantiza un desarrollo eficaz de tu exposición. Utiliza los párrafos para ordenar las ideas. Cuando las tengas, puedes interesarte en cómo enlazar uno con otro o cuál es el mejor lugar de cada uno. Prueba la fórmula que te parezca más eficaz en cada caso para transmitir el mensaje a tus lectores.

En cuanto a las frases, te aconsejamos que moderes su extensión. Sintetiza la información de cada una de las frases como si se tratara de mensajes en Twitter. Como expone L. Pastor en su obra, la extensión máxima de palabras por frases es de 21. A partir de las 22 nuestra mente ya ha olvidado la palabra número 1.

En cuanto a las palabras, puedes utilizar un estilo fresco con palabras familiares, de las conversaciones cotidianas. Un lenguaje de registro natural (frente a otro más formal) al que le puedes ir añadiendo golpes de humor o imágenes (metáforas) en consonancia con el tema que tratas en el texto. Si es necesario que utilices una palabra poco frecuente, te aconsejamos que la enlaces a su definición.

La corrección

A un texto de calidad se le supone la corrección ortográfica y gramatical, además del estilo. Por su parte, Google también favorece el posicionamiento de los textos bien redactados, sin errores ni correcciones. Pero es que además las personas estamos más dispuestas a creer algo si está escrito de forma legible. Y la legibilidad comienza por un texto correcto.

Aún así, puedes dudar de algunas de algunas de las recomendaciones de la RAE (Real Academia Española de la Lengua) y ajustar tu texto a un público más moderno sin ser penalizado por Google.

Por ejemplo, en la guía de estilo de EscapadaRural acentuamos el adverbio «sólo» (pensamos que aún persiste la ambigüedad), no acentuamos los pronombres demostrativos («éste, ése, aquél») y preferimos «finde» a «fin de semana». Evitamos en lo posible, también, la voz pasiva («la casa rural X fue construida por el propietario Y»). Dentro de la corrección, la frescura es una elección.

4. Bibliografía

Puedes ampliar información la redacción y en concreto la redacción para la web en las fuentes que nosotros hemos consultado:

• • J. Nielsen, blog personal (en inglés).
  • Lluís Pastor, Escritura sexy.
  • Bella Palomo, Escibir en internet.