El turismo cultural, ¿un modelo ganador?

Frente al agotamiento del turismo de «sol y playa» y la necesidad de cambio en el sector del turismo rural, nos preguntamos si el turismo cultural es un modelo de éxito a tener en cuenta. Consultamos con varios especialistas en la materia y con entidades que se apoyan en el turismo cultural para potenciar el atractivo de una zona para reflexionar con ellos sobre su eficacia.

1. El turismo cultural

Motivado por el contexto económico, «se impone un cambio de modelo en las relaciones entre patrimonio cultural y turismo rural». Esta fue una de las primeras conclusiones a las que llegó en la pasada edición del Congreso de Internacional de Turismo Rural de Navarra. Se exige, como veremos, innovación y también creatividad para consolidar ese cambio.

El paradigma de turismo en nuestro país ha sido y todavía es el turismo de «sol y playa»: programar unas vacaciones en un destino costero en el que disfrutar del clima, de la comida y del descanso en hoteles; quizás también del ocio nocturno. Los beneficios económicos de este modelo son indiscutibles. Exigía una inversión fuerte, pero los ingresos se obtenían a corto plazo. La contrapartida fue la pérdida de la identidad local, la globalización de la oferta y en gran medida la destrucción del medio ambiente.

Los precios al alza del modelo «sol y playa», el contexto de crisis económica y una mayor consciencia ecológica son posiblemente los mayores agentes para el cambio de esta tendencia. Ahora bien, ¿cuál es el modelo turístico alternativo?

Sigamos en el III Congreso de Turismo Rural de Navarra: allí se defendió que «el origen del turismo está en la cultura. Todas las manifestaciones culturales tienen una potencialidad turística». Precisamente, tal y como advierte Francisco Agudo, director general de Turismo del Gobierno de Cantabria, «Altamira representa la primera manifestación artística del hombre de todos los tiempos» y es, además de Patrimonio de la Humanidad, un reclamo para los viajeros que visitan la comunidad cántabra. «Si hay algo que identifica a Cantabria, a parte de su patrimonio paisajístico y natural, es la cultura», recuerda F. Agudo.

Jorge Monje, el único español en Bután, fue quien reveló de nuevo en el III Congreso las claves del modelo del país que le acoge desde hace 19 años: la «Felicidad Interior Bruta» o la GNH (Gross National Hapiness) como se la conoce internacionalmente. Hemos tenido ocasión de profundizar más en la visión de Monje en este artículo.

Para él, Bután «es el destino cultural y rural por excelencia. Un pequeño país en el que el 70% de la población vive y depende del medio rural, muchos de ellos pueblos y valles todavía a más de un día de camino de la carretera más cercana». Como veremos, el éxito del modelo cultural de Bután es el enorme apoyo institucional, que ha hecho de «la identidad cultural una cuestión de estado», tal y como afirma Jorge Monje. Es este mismo apoyo el que le ha permitido, a largo plazo, diferenciar el turismo de Bután mientras conserva sus tradiciones y su patrimonio.

También en el Congreso de Navarra se concluyó que «el turismo rural debe utilizar el patrimonio cultural, tangible e intangible, para generar productos muy diferenciados y marcas bien posicionadas». Con esta función destaca la política del director general de Turismo de Cantabria. Francisco Agudo defiende que «hoy en día, el turista busca experiencias y sensaciones. Hay que ser capaces de dar respuesta a estas motivaciones y atraer a los viajeros para que vivan esas experiencias en Cantabria. Además, tenemos en cuenta que el turismo hoy es de estancias más cortas, pero más intensas». En el segundo apartado veremos algunos proyectos de éxito en nuestro país que han seguido este modelo.

La complementariedad de los dos modelos

Sin embargo, el turismo de «sol y playa» y el turismo cultural pueden coexistir. Así lo creen expertos como Jordi Pardo. Pardo es consultor y gestor de proyectos culturales, especializado en desarrollo y gobernanza, y coordinador científico del Laboratorio de Cultura y Turismo de Barcelona Media. Para él «bañarse en las aguas del Mediterráneo o del Cantábrico no está reñido con las visitas culturales». Defiende que lo que «recordamos de nuestros viajes y vacaciones tiene que ver con las sensaciones, los recuerdos y los pensamientos que nos producen experiencias esencialmente culturales». Os habrá pasado que después de conocer la historia de un paisaje, hasta la cocina del lugar adquiere una dimensión más intensa.

Pedro Armando Valencia y Antonio Oliva, técnico de turismo y gerente respectivamente del proyecto «La Ruta del Tempranillo», son de la misma opinión. «El turismo de ‘sol y playa’ necesita al turismo cultural, especialmente para diferenciarse unos destinos de otros». En particular para Antonio Oliva «el modelo de ‘sol y playa’ está muy maduro, incluso en algunas zonas de España diría que hasta saturado». Atendiendo a su experiencia, el cambio de tendencia es claro «en favor de destinos emergentes y competitivos (como el caso de Croacia, por ejemplo) y del turismo de interior nacional, que provee de una experiencia más auténtica».

Pese al cambio de tendencia, los dos modelos son complementarios. Antonio indica que «no hay un perfil de turista de ‘sol y playa’, sino que se corresponde con un momento diferente de su vida. El turista determina la fecha del año que quiere relajarse tomando el sol en la playa (para lo cual sólo tiene tres meses) y otra época en la que le apetece romper su vida cotidiana conociendo algún destino con una experiencia diferente». Un «balón de oxígeno» que le libere, en los meses no estivales, de su rutina y lo enriquezca.

¿Es el turismo cultural un modelo ganador?

Ante esta pregunta Jorge Monje lo tiene claro: «sí, pienso que cada vez más el viajero, más que turista, busca en sus viajes experiencias más auténticas, más personales y que les den la oportunidad de integrarse en el destino de una manera más activa, sentirlo, por unos días disfrutar y vivir una realidad completamente distinta». El valor diferencial y la experiencia personal son sus argumentos principales: «creo que la diversidad nos enriquece y hace de muchos de estos destinos culturales una realidad única, un elemento diferenciador que a su vez favorece su promoción y venta».

Desde la experiencia de los responsables de «La Ruta del Tempranillo» creen que «todavía son un destino en proceso de madurez y es complicado competir en el mercado con otras zonas turísticas ya consolidadas, pero desde hace dos años hasta la actualidad hemos duplicado las visitas». Si se tiene en consideración que partían desde cero y han sido ellos quienes han creado valor de atracción en la zona, el proyecto de turismo cultural que representan es todavía más meritorio.

Estas son algunas de las ventajas del turismo cultural que señalan los expertos a los que hemos consultado:

• Favorece la economía local. Lo vimos en nuestra visita al Delta del Ebro (en Tarragona) y en nuestro artículo sobre la mujer rural. Así lo ha comprobado también Jordi Pardo en proyectos que veremos más al detalle como el de Zerain o del Real Monasterio de Poblet.
• Desestacionaliza la demanda. La fuerte estacionalidad que presenta el turismo rural en España puede revertirse en parte con medidas que favorezcan las experiencias culturales. En el III Congreso de Turismo Rural de Navarra se destacó el papel de la gastronomía como “un factor de desestacionalización”. Así lo veía también Antonio Oliva, de la Ruta del Tempranillo: “si sumamos los puentes, fines de semana, fiestas, etc., tendremos operativos en torno a los 5 o 6 meses, que siempre son más que los 3-4 de verano”. Finalmente en este sentido también se orientan las promociones turísticas del Gobierno de Cantabria. F. Agudo insite en que «las campañas que se están llevando a cabo inciden en mensajes que conllevan la oferta de productos que permitirán vivir experiencias, en función de la época del año».
• Preserva el medio natural y patrimonial. La recuperación del patrimonio es una de las acciones concretas destinadas a impulsar el turismo cultural: rehabilitación de edificios históricos, paneles explicativos, accesos, formación de la población local… Además de preservar la historia del lugar, se asocia al turismo cultural el comportamiento sostenible, es decir, la no invasión del medio y el respeto a los valores naturales del entorno. Una nueva sensibilidad por la diferencia local promueve la protección del paisaje e incluso se promociona como reclamo. Lo señalaba J. Monje: incluso “las empresas se dan cuenta de que son parte interesada e importante en la protección y promoción de los entornos”, estrategia con la cual conseguirán atraer a los viajeros.
• Diversifica la oferta. F. Agudo sabe que el turismo cultural es para la comunidad un elemento diferenciador, algo que sólo ellos pueden ofrecer. Para el director de turismo del Gobierno de Cantabria, el turismo cultural «permite presentar el destino como Cantabria como un destino con diversidad de oferta y contenidos. Estamos convencidos de que el patrimonio cultural que se ubica en las diferentes comarcas de la región actúa de dinamizador de las mismas». En un mismo día se puede conocer un centro de interpretación, pasear por los paisajes naturales y degustar la gastronomía local.
• Conserva la tradición. Las ventajas del turismo cultural se distribuyen tanto hacia los viajeros como hacia los nativos del lugar. También Monje ve como este modelo “beneficia directamente a estas comunidades que ven el mantenimiento de sus formas, costumbres y tradiciones no como una barrera para su desarrollo, sino como un incentivo”. En cambio, Pedro Armando cree que “muchas veces no está valorado, ni por los agentes receptivos ni por la propia población nativa”.
• Fija la población local. Los incentivos económicos consolidan el modelo fijando a la población en su tierra. Como aquellas mujeres del mundo rural que mantenían la lucha diaria por no abandonar su lugar de origen, la población local debe ser “la artífice de su destino y aportar el valor de su conocimiento y su tradición a la experiencia turística”, tal y como se concluía en el III Congreso.
• Autenticidad y experiencia. Es quizás la conclusión final de todas las ventajas que han observado los profesionales inmersos en un modelo de turismo cultural. Antonio Oliva nos explica que “si tuviese que resumir una ventaja, apostaría por la autenticidad que cada destino de interior ofrece al turista y que lo hace diferente de otros destinos”. En este aspecto conviene recordar otra de las conclusiones del congreso: “un modelo de turismo rural en espacios vivos, que no esté vinculado a la creación en el medio rural de paraísos artificiales”. Forzar la autenticidad es contraproducente tanto para la oferta como para la demanda. Así lo han entendido los responsables del proyecto «Héroes locales»: motivar un acercamiento entre residentes locales que desean dar a conocer su tierra y los viajeros interesados por el destino. Del mismo modo, hay muchos propietarios de alojamientos rurales que también están dispuestos a hacer de «cicerones» ofreciendo sus servicios de guía local.

2. Proyectos de turismo cultural

¿Qué se agrupa bajo la etiqueta de turismo cultural? Nos responde el mismo F. Agudo: «incidiendo en esa idea de que el turismo hoy en día es la búsqueda de sensaciones y experiencias, el turismo cultural abarca muchos ámbitos. Naturaleza, patrimonio artístico e histórico, playas, aguas termales, fiestas, gastronomía…». La lista es larga.

Hemos querido saber un poco más sobre los modelos de turismo cultural que han tenido éxito dentro y fuera de nuestras fronteras. Tienen en común que son proyectos a largo plazo, que han exigido esfuerzo y compromiso a nivel público y privado, pero que finalmente se han visto recompensados con todas las ventajas que comentábamos más arriba.

La riqueza histórica, natural y gastronómica de Cantabria

«La creación de productos, como he dicho, es una de las líneas fundamentales de la política turística que se está desarrollando por parte del Gobierno de Cantabria. Cantabria tiene muchos recursos y cuanto más contenidos ofrezcas al viajero, más fácil será atraerlo». Esta premisa básica del director de Turismo de Cantabria se ha arrojado datos positivos mediante acciones concretas durante los últimos meses, el Plan de Choque Turístico.

Entre los meses de noviembre y febrero se han ofertado, por ejemplo, los «Paquetes de Fin de Semana que incluían entradas a las instalaciones turísticas más emblemáticas de la región». El propio Agudo señala que durante estos meses «las visitas a las instalaciones de Cantur aumentaron un 44% con respecto al año anterior». Pero ha lanzado otras novedades. «Se ha renovado completamente el portal de turismo www.turismodecantabria.com, donde el usuario encuentra ahora productos y actividades concretas para realizar durante su estancia». En Cantabria, la oferta cultural se complementa con el turismo de «sol y playa» durante los meses de verano y atrae a viajeros en busca de nuevas experiencias el resto del año. Y no sólo se refiere al atractivo de la herencia artística y histórica, sino también a grandes eventos o acontecimientos relacionados con la cultura como el Festival Internacional de Santander, la UIMP, el Concurso de Piano de Santander Paloma O’Shea o las actividades programadas con motivo del centenario del Palacio de la Magdalena.

Parque Cultural de Zerain y Real Monasterio de Santa María de Poblet

Desde Barcelona Media, Jordi Pardo y todo el equipo asesoran a administraciones públicas, organizaciones privadas y empresas en el ámbito de las relaciones entre turismo y cultura. Así, han trabajado en más de un centenar de proyectos en Europa, Asia y América, algunos muy complejos y de gran alcance como el plan de marketing de turismo para el gobierno de Vietnam o la futura actuación integral para el Park Güell de Barcelona.

Es el propio Jordi Pardo quien nos menciona dos proyectos de éxito de turismo cultural en nuestro país: el desarrollo del Parque Cultural de Zerain (en Navarra) y el del Real Monasterio de Santa María de Poblet (en Tarragona), Patrimonio Mundial de la Humanidad por la Unesco. «Los dos son proyectos en los que lo más importante es el respeto a los valores de la comunidad que promueve el desarrollo de los recursos culturales como estrategia de desarrollo sostenible». En el caso concreto del monasterio de Poblet, J. Pardo indica que «la idea de respeto al paisaje es el eje central que determina las diferentes actuaciones».

La Felicidad Interior Bruta de Bután

Si no fuera por su modelo, el pequeño país de Bután todavía sería un gran desconocido para todos nosotros. Jorge Monje lo define como «un país que a nuestros ojos occidentales se presenta como idealista, a lo mejor utópico y sin duda atípico con su pecualiar modelo de desarrollo: Felicidad Interior Bruta». Más allá de un modelo de crecimiento económico anual no hemos visto ninguna alternativa, excepto en Bután. «Antepone la ‘felicidad’ de sus ciudadanos y un desarrollo sostenible en consonancia y respeto con la protección del medio ambiente y la cultural y tradiciones locales al crecimiento, nuestro PIB».

Merece la pena detenerse un momento y contemplar todos los detalles que separan el modelo turístico de Bután al del resto de los países occidentales. «La identidad cultural es un modo de asegurar su permanencia y soberanía ante los dos gigantes que le rodean, China al norte e India al sur y al oeste». La comparación y reflexión de este modelo con el que podemos observar en nuestras cosas es inevitable. Pero ¿cómo funciona este modelo?

Nos lo explica el único español en el país, Jorge Monje. «El Gross National Happiness es prácticamente el plan director del país y se basa en cuatro pilares fundamentales:

• Promover un desarrollo sostenible.
• Protección del medio ambiente.
• Preservación de la cultura.
• Buen gobierno.

Tienen un órgano que se encarga de velar por la estabilidad de estas bases, «la comisión de la Felicidad Interior Bruta, que controla y regula todos los planes de desarrollo económico, que las acciones que se implementen en el país estén en consonancia con los distintos indicadores del índice del FIB». En el caso de que las acciones no contribuyan a la mejora de tal índice, «su ejecución será denegada».

Tierras de José María el Tempranillo

Dentro de nuestras fronteras, entre Sevilla, Córdoba y Granada se ha desarrollado en los últimos 12 años un proyecto de turismo cultural compuesto por varios productos: «Tierras de J.M. el Tempranillo». Las propuestas, flexibles para los viajeros, inician un viaje histórico y dinámico a través de los que se ha llamado el bandolerismo romántico andaluz. «J. M. el Tempranillo será el prototipo de bandido generoso que roba a los ricos para entregarlo a los pobres», nos explican.

A través del personaje, el hilo conductor del proyecto, cobran vida los pueblos, se protege el entorno, se preservan los monumentos. Sin embargo, el recorrido hasta el momento de aceptación general no ha sido fácil ni mucho menos. Nos explica Antonio Oliva, gerente del proyecto, que «cuando empezamos a orquestar el destino y configurar los planes estratégicos de desarrollo, hubo gente que nos tachó de locos. De de hecho, algunos compañeros cuentan que la primera vez que fueron a contar el proyecto a una institución pública salieron del despacho y oían las carcajadas detrás de la puerta. Años mas tarde, reconocieron que se habían equivocado de pleno».

Lo que fue objeto de burla hoy ha duplicado las visitas de viajeros por estas tierras, ha fijado la población local y ha dispuesto un viaje a medida para los visitantes. Algunas de las experiencias de turismo cultural que se ofrecen son:

• El Centro de Interpretación del Bandolerismo Romántico en Jauja.
• El yacimiento de Termas Romanas de alameda declarado Bien de Interés Cultural y su Centro de Interpretación.
• El Centro de Interpretación del Campo Andaluz, frente a las Termas Romanas
• El Centro de Interpretación del Paisaje de Palenciana, en un bello y hermoso pueblecito blanco de la provincia de Córdoba, bañado por el Río Genil.
• Asalto por una cuadrilla de bandoleros en la Ermita de Corcoya.
• Visita guiada de los portones, y teatro callejero de “la duquesa de Benameji” en Benamejí.
• Rafting sobre le río Genil desde Benamejí, hasta Palenciana.
• Visitas a lagunas y varias rutas senderistas.

La mirada interior de Navarra Turismo y el III Congreso

Las conclusiones a las que se llegó en el III Congreso de Turismo Rural de Navarra no cayeron en saco roto para la comunidad foral. Este mismo 2012 harán realidad aquel cambio de modelo que se hacía necesario, aprovechando el patrimonio cultural tangible e intangible.

Destaca la ruta de los castillos y las fortalezas que se ha puesto en marcha. Tras una intensa labor de análisis se ha generado una de las mejores rutas patrimoniales y temáticas del país. El legado fortificado del Reyno ha permitido crear un nuevo y atractivo recorrido turístico para descubrir la historia del territorio. Claro que no basta con disponer del patrimonio. Detrás quedan las labores de recuperación y de interpretación para poder dar a conocer al viajero todo el valor.

La localización de una nueva figura en el mundo de los viajeros ha despertado la imaginación y los sentidos: son los «gastronómadas, que recorren grandes distancias con la única motivación de entrontrar una gastronomía singular», como se advertía en el III Congreso. En Navarra tomaron buena nota y ponen fácil a este perfil de viajero el descubrimiento de la rica tradición gastronómica de la tierra: rutas enológicas, fiestas y citas culinarias (como la semana del pincho en abril y mayo, la feria del queso en junio o la de la trufa en diciembre, entre muchas otras) o puesta en valor de productos como el queso Idiazábal, la miel, el pimiento del piquillo o la alcachofa de Tudela.

Pero hay más, en Navarra. Poco a poco se dan a conocer rutas de antiguos oficios como el de los almadieros, fiestas de interés nacional más allá de los Sanfermines y otras iniciativas que atraen a los viajeros y recuperan el patrimonio cultural local.

3. La política de turismo cultural en España

En el Plan Integral de Turismo 2012-2016 se contempla “la puesta en valor del patrimonio cultural e inmaterial” como uno objetivo a largo plazo que se debe tener en cuenta. Con el objetivo de acomodarse a las nuevas políticas diseñadas por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, el director Joaquín Castillo, director general del Turismo de la Comunidad de Madrid planteó la necesidad de acciones conjuntas de “turismo de interior” entre CC.AA, el pasado 27 de marzo.

Además de contemplarse la unificación de una marca que clasifique a los alojamientos de turismo rural, el nuevo plan parece haber fijado parte de su atención en las políticas de turismo cultural. Sin embargo, no parece algo nuevo y los especialistas aprueban las acciones de la Administración en este sentido, aunque saben que todavía queda mucho por hacer.

El director general de Turismo del Gobierno de Cantabria opina que «la coordinación entre el Gobierno Central y los gobiernos autonómicos y la suma de sinergias es uno de los primeros pasos que se están dando y que permitirá que las políticas que se ejecuten sean más efectivas». El apoyo y diálogo entre los diferentes organismos de la jerarquía pública es también para el resto de expertos un argumento en común. Éste es el caso del apoyo conjunto que el Gobierno central y el de Cantabria prestan a la divulgación de productos orientados a descubrir al turista extranjero la riqueza patrimonial, gastronómica y cultural, tanto española como local.

Para Jordi Pardo, “la situación ha mejorado mucho en los últimos años, pero todavía hace falta un ingente trabajo”. Propone no sólo un impulso institucional, sino “alianzas innovadoras de fórmulas de partenariado público y privado” como acciones efectivas. Reconoce los puntos donde la administración local y las CC.AA. tienen un papel fundamental: “impulso a los mecanismos de promoción, mejora de las infraestructuras básicas para interpretar los bienes culturales y una modernización de los sistemas de gestión del patrimonio cultural español”.

Antonio Oliva sabe que sin el apoyo de la Administración Pública “hubiese sido imposible generar turismo de interior”. El propio Antonio revela que “pese a lo que pueda parecer existen muchos medios que se impulsan desde lo público” y cita algunos ejemplos: grupos de Desarrollo Rural, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente o el de Industria, Turismo y Comercio “que siguen teniendo abiertas sus líneas para inversión”. No se olvida tampoco del “importantísimo papel que se ejerce desde los ayuntamientos” como mediador entre el proyecto y otras instituciones de cooperación (públicas o privadas). A. Oliva responsabiliza a la coyuntura actual “la cada vez menor intensidad de las ayudas”, pero espera que “sea algo pasajero”. Por último, propone que “desde lo público se genere el escenario para que sea la empresa privada quien explote estos recursos”.

4. Conclusiones para el propietario

Después de todo, en qué puede beneficiar al propietario de una casa rural el turismo cultural. Hemos extraído algunas conclusiones a modo de cierre que pueden favorecer y potenciar el negocio, así como implicar en un cambio de modelo a todos los interesados.

• Innova y crea atractivos para tu casa rural. Emprende medidas concretas aprovechando el valor cultural de la zona en la que te encuentras. Si conoces bien tu tierra y estás en EscapadaRural.com puedes marcar en tu alojamiento el servicio de guía local.
• Acuerda actividades y precios con museos, centros artesanales, paisajísticos o restaurantes tradicionales para ofrecer ofertas especiales.
• Como han conseguido desde las asociaciones de mujeres rurales, puedes implicarte, colaborar y remover la conciencia de las instituciones de tu comunidad. Los grupos con iniciativas han demostrado ser una fuerza de dinamismo para las áreas locales. Eso sí, es una inversión a largo plazo.
• Establece un calendario de actividades culturales en función de la época del año en las que se pueda realizar. Inciden sobre la estacionalidad del turismo rural con acciones originales y orientadas a los viajeros a los que les pueda interesar.
• Aumenta el conocimiento sobre nuevas tecnologías para hacer eco de tus iniciativas a través de ellas. Sírvete de las redes sociales para dar a conocer tus servicios, relacionarte con clientes y expandir tu imagen de marca. «Las redes sociales permiten al turista no desconectar de su experiencia cuando vuelve a la vida cotidiana», como se aseguraba en el III Congreso, «y se convierten así en un prescriptor y auditor gratuito de empresas y destinos». Puedes apuntarte a los talleres gratuitos que estamos organizando sobre Presencia y promoción en internet.

Y tú, ¿ves el turismo cultural como un modelo ganador?