Retos y tendencias del turismo rural en 2016

Conversamos con expertos y responsables de destinos turísticos para conocer su experiencia y cómo afrontarán los retos del turismo rural este 2016. Entre todas las reflexiones, encontramos algunas de interés práctico para todos los propietarios de casas rurales.

Klaus Ehrlich, Eurogîtes

¿Crees que el turismo rural en España está viviendo una evolución positiva?

Los años de crisis, junto con el recorte de las ayudas de cualquier índole, han forzado un ajuste a la realidad del mercado. Ello ha sacado a flote las debilidades de un sector que durante casi 20 años ha crecido enormemente en capacidad alojativa, pero sin preocuparse de crear un producto rural más complejo.

Los negocios que se plantearon con visión y actitud seria, mirando las necesidades del cliente, se han mantenido y refortalecido. Otros tantos que se montaron a fuerza de ayudas y con planteamiento principalmente rentista, se quedan en el camino.

¿Qué se necesita para conquistar al cliente extranjero?

En España existe una oferta de excelente calidad, pero se promociona de forma insuficiente. El cliente internacional es diferente al visitante nacional: viene por estancias vacacionales, de duración media-larga o para un touring temático.

Quien visita el interior rural de otro país busca experimentar la diferencia cultural y su forma de vida en múltiples facetas. Es necesario avanzar en la gestión integral de todos los recursos turísticos de los destinos rurales, agrupando alojamiento, gastronomía, artesanía, naturaleza y cultura bajo gestión local.

Conviene ofrecer una interpretación transcultural que permita su comprensión por parte de una persona curiosa pero, a veces, desorientada.

Turismo rural, turismo de interior, turismo de naturaleza… ¿hay un problema de concepto? ¿Se escucha al cliente para definir una oferta?

Todos los elementos claves para tener éxito giran alrededor de una puesta en valor de recursos que existen en el medio a través de la interacción personal con el cliente, que genera un vínculo emocional: autenticidad, un entorno natural y paisajístico atractivo y actividades de cualquier índole.

El éxito de conceptos como AirBnB demuestra el gran potencial de esta combinación. En el medio rural, tenemos muchas opciones para generar este vínculo emocional: contar historias, interpretar la gastronomía y las fiestas, explicar la producción agraria o mostrar rincones escondidos de especial encanto.

Todo esto puede sonar algo romántico y de hecho no vale nada si no viene acompañado de planteamientos racionales de marketing: conocer las expectativas y deseos del cliente, diseñar ofertas y productos adecuados y asegurar que estas promesas se cumplen y que la experiencia exceda la expectativa creada.

¿Qué necesitan los empresarios de las Administraciones y viceversa?

El marco legal en España deja mucho que desear. La proliferación de nombres y marcas entre las 17 CC.AA. confunde al cliente y tampoco se va a aclarar con las «estrellas verdes», que siguen sin arrancar.

Una reglamentación kafkiana y una visión intervencionista frenan el desarrollo de microservicios en un sector donde precisamente el encanto está en la diversidad.

El rol principal de las administraciones debe estar en facilitar un marco viable para estas microofertas y generar externalidad de gastos para infraestructura de uso común.

Un buen método para ello es la introducción de una tasa turística finalista, gestionada por los agentes turísticos locales para revertir de nuevo en una mejora de su destino. Los ejemplos de Austria, Francia y muchos otros destinos rurales en Europa demuestran que este modelo funciona perfectamente.

¿Cuáles serán los focos de interés en la entidad a la que representas de cara a 2016?

El modelo vigente de «turismo rural» refleja ideas y conceptos que se han definido hace más de 40 años desde una perspectiva de desarrollo y diversificación de la economía rural, más que basados en una demanda real.

Debemos reinventar el concepto, generalizarlo en el sentido de un turismo sostenible y responsable en medio rural. La demanda internacional para este tipo de estancias crece: debemos responder con una imagen fuerte, comunicación conjunta y los cauces promocionales y de reserva que permiten convertir curiosidad en negocio real.

¿Cuáles serán las acciones promocionales más efectivas en turismo rural durante 2016?

La digitalización ha revolucionado los métodos y las herramientas de promoción. A pesar de ello, las necesidades siguen siendo las mismas: información, confianza, detectar expectativas de los clientes y generar ofertas atractivas para ellas.

Por ejemplo, el antiguo «boca-oreja» entre amigos sigue vigente como concepto, solo que hoy se ha transformado en leer las opiniones de otros clientes. Lo que ha cambiado es la velocidad y alcance de cualquier noticia: es inmediata y efímera: al momento surge otra alternativa.

Es importante llamar la atención a la vez que facilitar su conversión inmediata en una reserva. Con el exceso de información, va a crecer el valor de marcas conocidas que generan confianza para segmentos concretos de necesidades similares.

Pequeñas ofertas con carácter individual pueden perfilarse con un buen SEO. La mayoría deben apostar por aglutinar todos los servicios turísticos de su zona para una promoción conjunta.

El uso de dispositivos móviles va a crecer, geoposicionamiento y reserva en tiempo real van a ser imprescindibles.

Marisa Romero, Turismo de Aragón

¿Crees que el turismo rural en España está viviendo una evolución positiva?

El turismo rural en Aragón se está consolidando de forma muy importante. Los últimos datos del Instituto Aragonés de Estadística, que recogen la ocupación hasta octubre, registra un incremento del 53,9% respecto al año anterior, una muy buena noticia más si tenemos en cuenta que el aumento a nivel estatal es del 32%.

¿Qué se necesita para conquistar al cliente extranjero?

Apostamos por la diferenciación en el producto turístico que presentamos. Tener una buena oferta adicional que complemente la estancia.

La apuesta de Aragón se centra principalmente en el aprovechamiento de la naturaleza de forma sostenible: senderos, btt, deportes de aventura, aguas termales y ornitología. Y una gastronomía de calidad y una oferta cultural vinculada al vino.

Turismo rural, turismo de interior, turismo de naturaleza… ¿hay un problema de concepto? ¿Se escucha al cliente para definir una oferta?

Consideramos que existe un problema de concepto al usar la denominación turismo de interior. Es una forma de hablar que se contrapone al turismo de sol y playa pero en el que se podría incluir el turismo urbano que visita Madrid o Zaragoza, por ejemplo. Tanto turismo rural como turismo de naturaleza define mejor lo que el cliente busca.

¿Qué necesitan los empresarios de las Administraciones y viceversa?

La Administración debe prestar un buen servicio de colaboración, promoción, regulación y formación del sector.

Además, las instituciones son las que deben plantear los estudios de mercado, ver las tendencias y realizar las estrategias de mercado.

Las empresas son las que aportan la innovación, la iniciativa y las ideas. Otra de las funciones fundamentales de la Administración es la de velar por que las infraestructuras, el patrimonio o los senderos estén en buen estado y disponibles para que el turista los visite.

¿Cuáles serán los focos de interés en la entidad a la que representas de cara a 2016?

Los recursos naturales son el principal atractivo de Aragón a la hora de atraer turistas. En este sentido, la estrategia se está orientando hacia la práctica de deportes de naturaleza, deportes de aventura y actividades en la naturaleza, como la ornitología. En esta línea se incluye el turismo termal y el gastronómico y se complementa con el patrimonio y la historia.

¿Cuáles serán las acciones promocionales más efectivas en turismo rural durante 2016?

El 89% de los viajes se contratan hoy en día por Internet. La generalización del uso de Internet en el mundo del ocio y turismo hace muy importante estar presente en portales turísticos especializados.

Por ello se va a ahondar en la promoción realizada en portales que lleguen a un público más sectorizado con las nuevas herramientas de promoción, así como se realizaran campañas de publicidad estratégicas en espacios públicos de ciudades importantes para Aragón con gran flujo de tránsito.

Javier Ramírez, Turismo Castilla y León

¿Crees que el turismo rural en España está viviendo una evolución positiva?

La crisis económica no ha hecho sino poner de manifiesto en nuestro país que el sector turístico es un sector estratégico fundamental y en este contexto el comportamiento del turismo rural ha sido positivo en su evolución. Lo ha sido tanto en términos de oferta, con un aumento del número de establecimientos y también de su calidad, como en términos de demanda, con un crecimiento de los turistas que buscan lo que este sector les ofrece.

El sector turístico es un sector muy competitivo y lo que permite competir es la calidad. La Administración regional de Castilla y León, a la hora de diseñar su política turística, ha tenido siempre clara esta idea y la hemos llevado incluso a nivel normativo, con la categorización de nuestros establecimientos de turismo rural, que es hoy una referencia en toda España.

¿Qué se necesita para conquistar al cliente extranjero?

En las Comunidades Autónomas donde el turismo rural es protagonista se refleja con claridad el paso de un turismo “territorial” a un turismo de “producto”, es decir, a aquél turismo que se basa en una experiencia que se desarrolla en un territorio.

Podemos ofrecer productos turísticos de gastronomía, ligados al vino, de naturaleza, de cultura, etc. Tenemos productos que aportan un plus de diferenciación respecto a otros destinos. Y aquí radica una de las claves para ser competitivo y para conquistar los mercados internacionales.

La otra pasa por salir a los mercados internacionales con una imagen lo más homogénea posible para poder comercializar adecuadamente nuestro turismo rural y una parte fundamental de él como son los establecimientos de alojamiento de turismo rural.

En este sentido, gracias al trabajo de las Comunidades Autónomas, coordinadas por Castilla y León, y con la colaboración del Ministerio, existen hoy unos ejes de consenso en esta materia sobre tipología de establecimientos, categorización y criterios para su determinación, y distintivo común que sin duda va a reportar importantes beneficios a la hora de promocionar y comercializar el turismo rural en el exterior.

Turismo rural, turismo de interior, turismo de naturaleza… ¿hay un problema de concepto? ¿Se escucha al cliente para definir una oferta?

Lo que ofrecemos Comunidades como Castilla y León son productos turísticos que van más allá del concepto “turismo de interior”.

Ofrecemos productos turísticos basados en lo que nos demanda el mercado: productos turísticos consolidados, como el turismo cultural o el turismo rural; productos que permiten posicionar el destino turístico “España” sobre criterios de diferenciación y especialización, y combatir así la estacionalidad turística desde la oferta; y, finalmente, productos cuya base es la experiencia del turista, lo que hace que estemos en una posición privilegiada para crear productos turísticos que traspasen los límites territoriales de nuestras Comunidades. Es decir, podemos articular productos turísticos en colaboración entre Comunidades, que será lo que nos permita crear una imagen de marca fuerte.

¿Qué necesitan los empresarios de las Administraciones y viceversa?

El desarrollo turístico exige que todos los agentes estén involucrados, para sumar sinergias y obtener la máxima rentabilidad. Con ello debemos conseguir crear una oferta turística amplia, cohesionada y con identidad propia.

La creación de productos turísticos en un destino debe ser realizado conjuntamente por el sector privado y por las Administraciones públicas. La Administración debe liderar este proceso y el sector privado integrar sus productos y servicios. Por eso esta colaboración ha sido una de las líneas de la política turística autonómica en los últimos años y lo seguirá siendo durante esta Legislatura.

Así lo recoge el Plan Estratégico de Turismo de Castilla y León 2014-2016, que contempla acciones específicas con el objetivo de conseguir la máxima implicación del sector privado, que es el auténtico motor del desarrollo turístico de la Comunidad.

¿Cuáles serán los focos de interés en la entidad a la que representas de cara a 2016?

Sobre la base del Plan Estratégico de Turismo 2014-2018, vamos a desarrollar iniciativas para conseguir los objetivos políticos en materia turística durante esta Legislatura, que pasan fundamentalmente:

En primer lugar, por poner el turismo al servicio del desarrollo económico y de la creación de empleo. Para que el sector turístico sea un factor de desarrollo económico y de creación de empleo es imprescindible conseguir su rentabilidad, lo que nos hará ser más competitivos. Sobre esta premisa desarrollaremos actuaciones que incidirán en la calidad turística, en la innovación, la creación de producto y la comercialización.

En segundo lugar, por promocionar la imagen turística de Castilla y León a nivel nacional e internacional. Vamos a seguir potenciando la imagen de Castilla y León como destino turístico, orientándola a aquellos mercados y productos claves para nuestra Comunidad. Desarrollaremos un programa integral de promoción turística internacional y una campaña de promoción de nuestros recursos patrimoniales y turísticos. Continuaremos con la adecuación, modernización y mantenimiento de nuestra señalización turística y con la formación de los recursos humanos del sector.

Además, realizaremos una especial incidencia en la promoción de nuestro turismo gastronómico, con la celebración del V Congreso Internacional de Micología Soria Gastronómica y la creación, precisamente sobre la base de la concertación institucional y la colaboración público-privada, de la Mesa Gastronómica Regional, como lugar de encuentro de los agentes de la gastronomía en Castilla y León para definir estrategias en materia de turismo gastronómico.

Y, finalmente, por dinamizar nuestro medio rural a través del turismo, como oportunidad de desarrollo económico. Vamos a intensificar nuestro esfuerzo en la ejecución de medidas de política turística que consiguen que el turismo se comporte como un dinamizador del medio rural.

Para ello, además de continuar incidiendo en la promoción y comercialización de nuestro turismo rural, crearemos producto turístico en concertación con nuestras Entidades Locales, fomentaremos el enoturismo incentivando la incorporación al Club de Producto de las Rutas del Vino de España de aquellas denominaciones de origen vitivinícolas que aún no lo han hecho, e impulsaremos la Red de Rutas Regionales de Cicloturismo como instrumento de desarrollo en ámbitos territoriales como la Ruta Vía de la Plata.

También pondremos la especialización turística al servicio de esta dinamización del medio rural, mediante un producto de turismo cultural como la Ruta de los Conjuntos Históricos de Castilla y León y promocionaremos nuestros principales eventos culturales como las Edades del Hombre en Toro.

¿Cuáles serán las acciones promocionales más efectivas en turismo rural durante 2016?

Todas las actuaciones promocionales ayudan y son importantes, pero no cabe duda que el mundo online gana rápidamente terreno al mundo off line.

El consumidor turístico está adaptando su comportamiento a esta circunstancia y busca información sobre los destinos o los productos turísticos prioritariamente a través de Internet, interactúa a través de las redes sociales y consume haciendo las reservas y los pagos a través de las distintas plataformas digitales que existen en la actualidad.

Por eso, desde la Consejería de Cultura y Turismo trabajamos en estas herramientas, con nuestra página web de turismo, nuestros perfiles en las redes sociales (Facebook y Twitter), aplicaciones para móviles o nuestra central de reservas de turismo rural. Y vamos a seguir haciéndolo mediante la aplicación de las medidas que contiene el Plan Estratégico de Turismo de Castilla y León en su programa de innovación.

Patrick Torrent, Agencia Catalana de Turismo

¿Crees que el turismo rural en España está viviendo una evolución positiva?

En Cataluña es una realidad que el Turismo Rural evoluciona positivamente, como lo demuestran los últimos datos facilitados por el Observatorio del Departamento de Empresa y Conocimiento, donde en diciembre de 2015 se cifran cerca de 2.400 establecimientos de alojamiento rural con un total de más de 18.000 plazas, lo que supone un aumento de un 55% de alojamientos y un 60% de plazas en los últimos 10 años. Así mismo, en los últimos 10 años las pernoctaciones han aumentado en más del 70%, posicionando Cataluña como el segundo destino del Estado español en viajeros y pernoctaciones en turismo rural (12,7% y 11,7%), según datos del Departamento de noviembre de 2015.

¿Qué se necesita para conquistar al cliente extranjero?

El motor principal para garantizar una alta competitividad no es solo el potencial de los recursos naturales y culturales de nuestro territorio o disponer de una gran oferta de alojamientos. Tal y como se define en el Plan Estratégico de Turismo de Cataluña, la cooperación entre actores y el saber hacer en todas las actividades de la cadena de valor turística, así como la capacidad de estos actores para transformar los recursos en productos turísticos vendibles que acaben siendo experiencias gratificantes para los usuarios, aprovechando la gran diversidad de experiencias basadas en la riqueza del patrimonio y la identidad plural de Cataluña, son factores esenciales para garantizar la competitividad del sector. En definitiva, hay que ofrecer al turista una experiencia que le atraiga y, además, lo fidelice.

Para conquistar adecuadamente al cliente extranjero es necesario conocer sus necesidades, las cuales pueden variar según el mercado de procedencia. Si observamos algunos de los mercados prioritarios definidos en el Plan de Marketing Turístico de Cataluña sobre Turismo Rural, el turista francés valora una experiencia completa (alojamiento, gastronomía, productos y actividades), el turista inglés asocia el Turismo Rural con estancias para realizar excursiones, el turista belga es atraído por el entorno… A partir de aquí, se pueden definir rasgos diferenciales más personalizados que atraigan a cualquier turista. Hay que tener en cuenta que atender al turista en su idioma o adaptar la oferta según sus calendarios vacacionales pueden ser elementos clave para atraer al turista extranjero.

Turismo rural, turismo de interior, turismo de naturaleza… ¿hay un problema de concepto? ¿Se escucha al cliente para definir una oferta?

Todos estos conceptos tienen denominadores comunes y, por eso, el Plan de Marketing Turístico de Cataluña define 6 grandes categorías de producto, donde el concepto rural queda englobado en «Escapadas para desconectar en Cataluña» y «Estancias para disfrutar de la naturaleza, aventura, montaña y entorno rural catalán». A partir de aquí, se perfilan marcas y sellos más orientados a la especialización, para acotar al máximo aquello que busca el turista.

¿Qué necesitan los empresarios de las Administraciones y viceversa?

Es una realidad que los agentes implicados necesitan trabajar conjuntamente y, por este motivo, el Plan Estratégico de Turismo de Cataluña marca como indispensable fomentar la colaboración no solo público-privada, sino pública-pública y también privada-privada, para que entre todos funcione la cadena de valor turística (desde la estructuración del producto hasta la promoción y comercialización del mismo).

Sobre el Turismo Rural, las actuaciones clave para cada uno de los agentes implicados dependen de qué fase analicemos. Si hablamos de estructuración del producto, por parte de la Administración es necesario incentivar la clasificación y categorización de los alojamientos, formar al sector en cuanto a creación de producto y comercialización, estructurar el turismo rural como un producto completo (paquetes / experiencias), etc. Por parte de las empresas (en este caso alojamientos rurales) es necesario ofrecer una buena relación calidad-precio, adaptarse a las necesidades del turista, mejorar las instalaciones y servicios, etc.

Cuando hablamos de promoción hay tareas pendientes. Aunque la Administración vela por la promoción turística, es necesario que ésta cuente con la participación activa del sector para una colaboración y participación integral que contemple incluso compartir costes que puedan suponer beneficios de los dos actores. Por su parte, los establecimientos de turismo rural necesitan una adecuación de la oferta según los segmentos de mercado y calendarios, creación de productos originales, tener o mejorar presencia online, etc.

Sobre la comercialización, los establecimientos rurales han de buscar diferentes fórmulas que les permitan llegar a un amplio abanico de público, creando incluso sinergias entre diferentes actores. Por parte de la Administración, es necesario facilitar en la medida de lo posible la comercialización del sector privado. En este sentido, la Agencia Catalana de Turismo puso en marcha en el 2014 una plataforma de comercialización online, a través de su portal www.catalunya.com, que permite a las agencias de viajes y pymes comercializar paquetes y experiencias turísticas con el objetivo de llegar al mayor público posible.

¿Cuáles serán los focos de interés en la entidad a la que representas de cara a 2016?

El turismo rural se enmarca principalmente en el interior, donde se concentra gran parte de la oferta, y precisamente una de las principales líneas de actuación marcadas por el Plan Estratégico de Turismo de Cataluña es potenciar el turismo de interior y de montaña.

La Agencia Catalana de Turismo apuesto por reforzar la promoción de los establecimientos de turismo rural categorizados con espigas en los principales mercados emisores de referencia como son Francia, Benelux y los mercados de proximidad del Estado español y catalán. Esta promoción se ha realizado consensuadamente con las asociaciones de turismo rural.

Siguiendo las directrices del Plan Estratégico de Turismo de Cataluña y del Plan de Marketing Turístico, la promoción se orienta más hacia las acciones online. Un buen ejemplo de este punto son las acciones realizadas a través del blog de promoción turística en el mercado francés catalunyaexperience.fr, con portales de viaje especializados en este mercado, o bien en nuestra web www.catalunya.com

Teniendo en cuenta que este 2016 Cataluña es Región Europea de la Gastronomía y se ha declarado el Año de la Gastronomía y el Enoturismo, también se está trabajando en acciones dirigidas al público final relacionadas con esta oferta. Una de las más importantes es el Mercado de Escapadas que se realizará en mayo, donde se comercializarán propuestas de turismo de interior con un fuerte componente gastronómico y donde la participación de la oferta de turismo rural será importante. O bien el programa Benvinguts a Pagès (Bienvenidos al campo), en el cual durante un fin de semana de puertas abiertas se podrán visitar explotaciones agrarias que trabajarán conjuntamente con restauradores y alojamientos de turismo rural para ofrecer propuestas de turismo de interior de proximidad. También se llevarán a cabo nuevas acciones como la definición y la creación de un sello que permita, una vez más, la definición de un plan de promoción específico.

¿Cuáles serán las acciones promocionales más efectivas en turismo rural durante 2016?

Cada vez más la promoción turística va hacia una comercialización online y en línea con lo que indica nuestro Plan de Marketing Turístico trabajamos con las herramientas online para que le sea mucho más fácil al turista acceder a nuestra oferta desde cualquier lugar del mundo.

En este sentido, la Agencia Catalana de Turismo dispone de una plataforma de medios con una fuerte presencia en las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Flickr). A través del hashtag #catalunyaexperience, tanto empresas como turistas pueden convertirse en prescriptores del destino, así como dar a conocer las acciones de promoción turísticas o novedades de nuestro destino.