El Turismo Rural en Andalucía (2014)

Universo: 2.500.441 INE 2013 Error muestral: 0.9% Nivel de confianza: 95% En 2013, según datos del INE, los 15.044 establecimientos de turismo rural abiertos dieron empleo a una media de 21.474 personas, creciendo en un 0,22%. El número de alojamientos descendió en una tasa de -1,21% y la ocupación en un porcentaje de -6,30% entre semana y de -0,33% los fines de semana.
Andalucía fue en 2013, según datos del INE, la cuarta comunidad autónoma en número de alojamientos y la tercera en recepción de turistas. En el pasado mes de agosto contaba con 1.629 alojamientos rurales y desde principios de año hasta entonces ha recibido más de 127.000 viajeros, un 29,45% de ellos extranjeros. La mayoría de establecimientos andaluces están situados en las provincias de Málaga y Córdoba, siendo Málaga y Cádiz las que han obtenido mayores índices de ocupación media en lo que llevamos de año (19,60% y 18,57% respectivamente de enero a agosto 2014). Por su parte, Málaga es también la que registraba un mayor número de personal empleado el pasado agosto (794). Más allá de estos datos estadísticos, el Observatorio del Turismo Rural ha querido profundizar en otros aspectos cuantitativos y su componente cualitativa en torno a la demanda y a la oferta de este territorio:

1.- El turista rural andaluz

Si bien la mayoría de clientes del turismo rural andaluz son españoles (69%), y en ello coinciden con el resto del territorio español (83,5%), su capacidad de atracción del cliente extranjero es my destacable. De hecho, los propietarios encuestados indican que un 8,1% de sus huéspedes son internacionales, más de cinco puntos por encima de la media nacional (2,8%). Asimismo, la proporción de alojamientos que reciben clientes, tanto de dentro como de fuera de nuestras fronteras, es también muy superior en el caso de Andalucía (22,9% vs. 13,7% alojamientos del resto de España). Siendo la atracción de turistas extranjeros uno de los principales objetivos del sector, respaldado por las acciones promocionales que ha emprendido Turespaña, nos encontramos ante una zona donde esta meta ya se está alcanzando de manera natural.
Sin duda, Andalucía es un destino de interés a nivel mundial gracias a la importancia de atractivos como la Costa del Sol, la Alhambra y otros referentes culturales, las icónicas tradiciones y folclore andaluzas… Es obvio que el turismo rural bebe de alguna manera de esta corriente de interés inherente, aunque también es preciso crear intereses específicos por el denominado turismo de interior. Además, afortunadamente nuestro país empieza a cosechar otro tipo de imagen ante el turista extranjero y, según un estudio de la Cátedra Meliá Hotels Internacional de Estudios Turísticos*, entre los 30 atributos espontáneos más mencionados por los 3.000 turistas europeos encuestados no figuran los clásicos estereotipos de toros, flamenco y sangría.
^{*Fuente:Expansión}

Así pues, sabemos que los clientes del turismo rural en Andalucía son principalmente nacionales, pero además, el Observatorio del Turismo Rural nos descubre que el 87% de ellos son andaluces. En segunda posición, pero a bastante distancia, encontramos a los madrileños (62,3%), y con índices aún más bajos aparecen catalanes (24,3%) y valencianos (21,8%). Por tanto, es muy conveniente conocer las preferencias y hábitos de consumo de este cliente local para poder satisfacer e incrementar la demanda. Las de los primeros las detallaremos a continuación y las de madrileños, catalanes y valencianos se pueden conocer a través de otros estudios publicados en la web del Observatorio.

Al intentar definir cómo es este viajero andaluz descubrimos, en líneas generales, que hay más equilibrio en cuestión de sexo, que destaca el cliente joven y que en su mayoría son residentes en Sevilla. Las cifras que justifican estas afirmaciones señalan qué proporción de hombres que han respondido a la encuesta es significativamente superior al resto de España (31,7% vs. 25,1%), que abundan los perfiles jóvenes, dentro de la franja de entre 20 y 30 años (27,6% vs. 21,5% nacional), y que un 35% de ellos son sevillanos. Más allá de estos datos socio-demográficos, al preguntar a estos viajeros andaluces sobre sus inclinaciones en la elección de un destino rural, queda evidenciada la predilección por practicar este tipo de turismo en su tierra (un 82% frente al 45,2% del resto de españoles). En consecuencia, es lógico encontrar que tan solo un 17% opta por salir a otras comunidades autónomas (frente a un 53% a nivel nacional) y un escaso 1% elige destinos extranjeros. Los lugares en los que podemos encontrar a ese turista rural andaluz serían Andalucía, Asturias, Castilla-La Mancha y Extremadura.
Por los resultados del Observatorio sabemos que este cliente local es bastante frecuente, puesto que en su mayoría realiza escapadas 2-3 veces al año (44,9% frente al 45,3% nacional) y en un 6,7% se incrementa hasta 3 veces al año (frente al 5,2% nacional). En cuanto a la época del año en la que prefieren hacer turismo rural, además de los puentes (85,5%) y verano (73,7%), destacan las Navidades (60%) y Fechas especiales (58,4%), que en ambos casos presentan un índice entre 5 y 8 puntos superior al de la media nacional. La recomendación a este respecto sería que los establecimientos comuniquen mensajes específicos para atraer a su clientela orientada a esos momentos clave: packs, promociones, ofertas… La tematización de las estancias les añade personalidad y conocer los gustos del cliente permite desarrollar propuestas creativas con muchas posibilidades de que funcionen. Así, si se plantean concursos, decoraciones, servicios, talleres, menús, excursiones relacionadas con la época del año, se está añadiendo un valor diferencial ante una oferta más estandarizada. En definitiva, más allá del storytelling del establecimiento, podemos incorporar un argumento de venta específico asociado a fechas relevantes. Para conocer y aplicar mejor las técnicas para “contar historias” os recomendamos echar un vistazo a este post de David Mora en su blog Emoturismo
Por otro lado, la antelación a la hora de hacer la reserva está en línea a la de las respuestas generales del estudio, y la mayoría señalan hacerlo entre 16 días y el mes previo a la estancia (34,9%). Sólo un 27,7% se adelantaría más de un mes o un 32,2% lo dejaría para la semana antes de su escapada. Además, se constata que la opción preferida para confirmar la reserva es el teléfono, en un índice más de 7 puntos superior al de la media nacional (50,5% vs. 43% resto España). La reserva online directa sería la segunda opción (25,2% vs. 25,7% resto España) y el correo electrónico la última, también con una notable diferencia respecto a la media nacional (24,3% vs. 31,3% resto de España).

En lo relativo al gasto medio, los andaluces aparecen como viajeros que llegan a los 38,88 € por persona y día, mientras que la media nacional es de 44,2 €. También destaca el hecho de que, más allá de esta media, muchos encuestados se ubican en la franja de entre los 10 y 20 € diarios, lo que encaja con ese perfil de cliente joven que identificábamos al principio de este informe. Sin embargo, un viajero que consume poco, si es frecuente, puede acabar compensando la rentabilidad de un negocio, aunque lo deseable sería incrementar el gasto medio apuntando tanto a un cliente más maduro y a una oferta más elaborada.
Pasando a la cuestión de la importancia de internet en una estancia de turismo rural, los resultados del Observatorio nos descubren que el cliente andaluz está menos interesado en la conectividad que el resto de españoles. Así, un 33,7% declara no necesitar el acceso a la red, mientras que la media nacional de los que declaran prescindible esta prestación es de 30,5%. La equivalencia en la baja conectividad que ofrecen los alojamientos andaluces encaja con esta característica de la demanda, pero este aspecto lo analizaremos más adelante.

Por otro lado y contrastando con el dato anterior, los turistas rurales andaluces sí destacan por ser los segundos que más recomendaciones u opiniones comparte a través de redes sociales después de su estancia. Así lo han señalado el 21,2% de encuestados, situándose justo detrás del 21,7% de los extremeños.

2.- Aspectos influyentes en la toma de decisiones del turista local

Ahora que sabemos cómo se comporta el viajero andaluz en sus escapadas, resulta interesante conocer los aspectos que condicionan su toma de decisiones.
Además de constatar que el 69,3% de los encuestados indica no haber hecho turismo rural en los últimos 2 años por motivos económicos (superando en 6 puntos la media nacional), una de las cuestiones más interesantes es el análisis de motivaciones de los que sí han practicado este tipo de turismo recientemente. Una mayoría señala la posibilidad de compartir tiempo con amistades y familia, pero es más significativo que un 73,5% destaca la importancia del contacto con la naturaleza, ya que supera en 5 puntos la media nacional. Pero sin duda lo más remarcable sería cómo un 12,5% hace turismo rural para practicar deportes (10,8% media nacional) y sin embargo apenas interesa este tipo de escapadas por una simple cuestión de precio (14,8% vs. 17,5% nacional) o para celebrar algo (12,2% vs. 16,1% nacional).
Sabemos también que los andaluces recurren a portales especializados y buscadores como fuentes de información para organizar su escapada. En el primer caso lo hacen en menor medida que la media nacional (52,7% vs. 57,8% resto España) y en el segundo justo a la inversa (47,2% vs. 42,1%).
Asimismo, el Observatorio nos descubre cómo las fotos (82,6%), los precios (69,3%), las opiniones (41,4%), las descripciones (39%) y la ubicación del establecimiento (31,1%) son los elementos que se consideran clave en la información disponible en una página web. En todos los casos las prioridades coinciden con las de la media nacional, aunque resulta curioso como para un 8,1% los datos de contacto son importantes mientras para el resto de españoles sólo lo es en un porcentaje del 5,9%.

Otra de las características fundamentales del turista rural andaluz es que viaja sobre todo en pareja (88,3%), pero también es habitual que lo haga con amigos (86,8%) o en familia (85,7%). En cualquier caso, se inclinan de una manera más rotunda que la media nacional por el alquiler de casa completa (60,1% vs. 44,2% resto España) que por el de habitaciones (5,8% vs. 14,9% resto España), o bien combinan ambas opciones (34,1% vs. 40,8% resto de España). Del conjunto de estos resultados deducimos que lo que suele hacer el turista local es disfrutar del turismo rural con su pareja, pero integrado dentro de un grupo de amigos o familiares. Por esa razón la opción de la casa de alquiler íntegro resulta más cómoda, ya que reúne las características para una convivencia de este tipo. Según las cifras correspondientes a los alojamientos registrados en Escapadarural.com, el 82% de la oferta andaluza es de alquiler íntegro y el 31% ofrece habitaciones (hay que tener en cuenta que muchos han señalado que comercializan ambas opciones).

El Observatorio del Turismo Rural no sólo saca conclusiones a través de las preguntas que hemos analizado, sino que ha abordado directamente la cuestión de cuáles son los aspectos que más influyen en la elección de un alojamiento. Más allá de los indicadores que coinciden con la media nacional (precios y encanto natural de la zona), hemos querido fijarnos en aquellas variables donde se aprecia la diferencia entre el viajero andaluz y el del resto de España. En tal caso encontramos que el trato familiar es casi 4 puntos menos importante para el cliente local, pero sin embargo la oferta complementaria del establecimiento (talleres, actividades…) obtiene un índice 2 puntos superior. El servicio de comidas y la conexión wi-fi vuelven a ser menos relevantes para los andaluces, mientras que las instalaciones para deportistas son ligeramente más valoradas.
También hemos descubierto cuáles son los elementos más valorados por el turista rural andaluz una vez está disfrutando de su estancia. También en este caso hay aspectos coincidentes con los resultados nacionales, que apuntan a lo prioritario de la limpieza y el paisaje-entorno. Sin embargo, la amabilidad del propietario vuelve a ser poco valorada (39,4% vs. 51,2% resto España) y, por el contrario, la buena ubicación (51,2% vs. 47,2% resto España) y el contacto con la vida rural (32,6% vs. 27% nacional) resultan más atractivos.

Y si hablamos de toma de decisiones una de las más importantes por su efecto en el negocio es la que concierne a la fidelización del cliente. Los resultados del estudio destacan que el índice de repetición de los andaluces es superior al del resto de viajeros. Ello supone que, procurando la satisfacción del viajero, hay muchas posibilidades de que nos elija de nuevo y además se convierta en prescriptor del alojamiento. La media nacional muestra un nivel de fidelización muy inferior, y a menudo ello está relacionado con la ausencia de un CRM (base de datos de clientes) que sea la clave de una comunicación fluida y atractiva con el cliente.
Las razones principales para que un cliente repita son las buenas instalaciones y la buena ubicación. En esto coinciden andaluces y resto de españoles. En cuanto a los que no repiten, han señalado que se debe sobre todo a la necesidad de cambiar de destino (97,9% Andalucía). Sólo un 7,8% dice que no se ha sentido bien tratado y un destacable 12,8% alude al precio como una barrera (en España sólo un 9,5%).

3.- Los alojamientos rurales andaluces

El análisis del turismo rural en Andalucía pasa también por conocer la idiosincrasia de los negocios locales. Para ello, el Observatorio del Turismo Rural analiza y extrae conclusiones de algunos resultados significativos. Para empezar, cabe decir que el 75% de los encuestados combina su dedicación al alojamiento con otra actividad laboral, lo que supone 5 puntos más que la media nacional. Suelen ser propietarios que llevan entre 6-10 años al frente del negocio (43,1%), y dicho negocio acostumbran a gestionarlo más hombres que mujeres, en una promoción de 56,3% vs. 43,7% (cuando en España es totalmente al contrario). Asimismo, estos propietarios se encuadran en un franja de edad media habitual, de más de 45 años (55,6%).

Una de las cuestiones más importantes para entender el sector es saber lo que le preocupa. En ese sentido, hemos detectado cómo para los propietarios andaluces la ilegalidad es contemplada como el principal problema y así lo han señalado la mitad de los encuestados (50,4%). El exceso de oferta, que aparece en la media nacional con un índice del 60,1%, en Andalucía sin embargo alcanza sólo un 48,5%. El resto de cuestiones tienen resultados más o menos similares al obtenido a nivel estatal, pero parece que la atracción del cliente extranjero es un aspecto al que los empresarios andaluces son especialmente sensibles: por un lado la falta de promoción a clientes extranjeros presenta un 44,4% vs. el 38,9% propietarios españoles; y por otro un 21,1% apunta hacia el problema del bajo conocimiento de idiomas, mientras que en el resto de España sólo alcanza un 15,9%. Sin embargo, según datos del INE, Andalucía es una de las comunidades que más viajeros extranjeros recibió en 2013 (un 28% del total de su turismo rural, posicionándose sólo detrás de Baleares), con lo cual la oportunidad y la necesidad se aúnan en un territorio que ya es un referente a nivel internacional.
En cuanto al análisis de las cuestiones que afectan a su negocio, los propietarios de alojamientos rurales en Andalucía señalan que las principales razones para atraer a sus clientes son el encanto natural de la zona (79,6%), un precio competitivo (76,4%) y el trato familiar (53,5%). En su estrategia, un 30,6% apuesta por el cliente deportista como nicho de negocio, siendo éste un público objetivo con mucho potencial y que ya hemos abordado en otro informe.
Respecto a cómo se cierran las reservas en el turismo rural andaluz, la mayoría de propietarios declaran que el 57,4% lo hace vía correo electrónico y un 39,1% a través del teléfono. Sólo un 3,5% señala la reserva online, aunque un 55,5% declara que sí le gustaría ofrecer esa opción a sus clientes. Asimismo, según el propietario, las reservas actualmente se realizan con un margen de tiempo que va entre la quincena y el mes (59,9%) aunque en un significativo 27,8% parecen realizarlas con más de un mes de antelación (en la media nacional esta opción sólo alcanza el 21,9%).
Otros aspectos que afectan a la profesionalidad en la gestión del negocio es la inversión en promoción y la medición de resultados. Respecto al primer punto, si bien la mayoría (49,3% vs. 54,2% media nacional) revela invertir entre 500 y 1000 € anuales, Andalucía resulta ser una de las zonas donde más porcentaje de propietarios (28,5% vs. 20,5%) han señalado invertir menos de 500 €/año. En cuanto al segundo punto, un 69,7% dice medir el retorno de la inversión, lo que supone 3 puntos menos que la media nacional.

El estudio no podía pasar por alto la importancia de analizar la relación entre el mundo online y el turismo rural andaluz. A ese respecto, destaca que un elevado 57% no disponga de conexión a internet para sus clientes (frente a un 44,1% nacional) y un 2,8% lo ofrezca con coste. Estos datos muestran cómo a nivel local hay mucho camino por recorrer para ponerse a la altura de cualquier oferta hotelera urbana o vacacional.

Asimismo, un alarmante 22,9% de los establecimientos no tiene web y un 33,4% no sabe gestionarla, pero esas no son las únicas carencias tecnológicas.

Si se observan los resultados de esta última gráfica, se puede apreciar cómo la web y la cuenta en facebook son las herramientas con las que sí suelen contar, mientras el resto son desconocidas: web responsive (adaptada a móvil), Blog, Flickr, Google +, Youtube y Twitter. Está claro que la formación es una necesidad imperiosa a nivel nacional y en el caso de Andalucía especialmente.